پايگاه مقالات علمي مديريت

کاربرد تکنولوژي پردازش تراکنشي در سيستم هاي اجازه براي کار(PTW)

Sat, 25 Feb 2012 08:44:00 GMT

عنوان مقاله: کاربرد تکنولوژي پردازش تراکنشي در سيستم هاي اجازه براي کار(PTW)
مترجم: مهدي دهقاني
موضوع: مقالات ترجمه شده / مديريت ايمني و بهداشت
سال انتشار(ميلادي): 2012
وضعيت: تمام متن
منبع: ارسال شده توسط عضو پايگاه مقالات علمي مديريت www.system.parsiblog.com
منبع انتشار اصل مقاله: S. MATSUOKA and M. MURAKI(2002), Institution of Chemical Engineers Trans IChemE, Vol 80
تهيه و تنظيم: پايگاه مقالات علمي مديريت www.SYSTEM.parsiblog.com
چکيده: پردازش تراکنشي يک فن آوري نرم افزاري است که مديريت همزمان سيستم هاي توزيع شده بزرگ را فراهم مي کند . همچنين اين مفهوم در کنترل پردازش هاي کاري در کارخانجات شيميايي کاربرد دارد . به منظور حفاظت از کارگران از معرض منابع انرژي خطرناک، سيستمهاي اجازه براي کار براي استفاده موثر بايد به کار رود؛ که نياز دارد به مديران جايگاه براي اختصاص دادن زمان کافي زياد براي بازبيني تجهيزات کاري . گرچه پردازش تراکنشي ، پايگاه هاي داده را بدون خواندن يا نوشتن متناقض يامخالف مي تواند به روز رساني کند، ولي اين تکنيک براي کنترل عمليات اساسي مناسب نيست. در مطالعه حاضر، ما يک چارچوب کاري سيستمهاي کنترل کار ايمن و زمان بندي ترکيب شده ارتباطات بين مديران سايت و کارکنان را ارائه کرديم؛ از اين رو حذف اختلافات بين اطلاعات ذخيره شده در سيستم و شرايط ذاتي کارخانه انجام مي شود. در نتيجه مفهوم تکنولوژي پردازش تراکنشي که پردازش ديتاي ايزوله و دانه دانه است ، کاربرد در سيستمهاي اجازه براي کار را قادر مي سازد . نمونه اوليه يک سيستم کامپيوتري به منظور نمايش کارايي طرح حاضر مورد آزمايش قرار گرفت.

دانلود متن اصلي مقاله
دانلود متن کامل ترجمه مقاله

<** متن ترجمه مقاله **>

مقدمه:
در فرايند کارخانجات ، ايمني شغلي يا حرفه اي مستلزم آنست که است که کارمندان محافظت شوند از حوادث در محل کار. در همين زمان کيفيت کنترل کار حاکم است بر فعاليتهاي توليدي و قابل اعتماد کارخانه . به طور خاص، مديران سايت بايد چندين عمليات رابه طور همزمان در طي حفاظت برگشت نظارت کنند. درصد بالاي تعداد کل حوادث و اتفاقات گزارش شده محل کار با حفاظت کار مرتبط شده است.
سيستمهاي PTW سيستمهاي موثر برپايه اسناد هستند که طراحي مي شوند براي کنترل فرايندهاي کاري غير روتين ، از قبيل نگهداري ، شروع به کار و راه اندازي آزمايشي . برنامه هاي کاري مبهم افزايش مي دهند سوء تفاهم بين کارگران و اين موقعيت ممکن است به حادثه منجر شود. ويژگي ضروري سيستمهاي PTW تضمين کردن ايمني دستورات کار که بايد نظارت شود توسط پرسنل مجاز.علاوه براين، سيستمهاي PTW شريک شده اند در پيشرفت فرايندهاي کار وکوتاه کردن فاصله تعطيل ياخاموشي . يك انتقاد به سيستمهاي PTW اين است که مديران سايت دستوراتي راتامين ميکنند براي ايزوله سازي تجهيزات قبل از شروع فرايندهاي کاري غير روتين. ايزوله سازي تجهيزات مي تواند کارگران را از تماس غيرعمدي با منابع خطرناک انرژي محافظت کند.به منظور ساخت سيستمهاي مديريتي قابل اعتماد و مطمئن، به اشتراک گذاشتن اطلاعات مرتبط با برنامه بدون اختلاف بين ديتابيس ها و شرايط ذاتي کارخانه، مهم است.
اخيراً، رسانه اي كه در مديريت اطلاعات به کار ميرود از اسناد کاغذي به وسايل الکترونيکي منتقل ميشود که مديران سايت را به کنترل سريع سيستمهاي PTW بااستفاده ديتابيس هايي شامل اطلاعات روي شرايط کارخانه(مثل تنظيمات کليد قدرت روشن-خاموش وسوپاپ باز-بسته) قادر مي سازد. بنابراين اين ديتابيس ها بايد نگهداري شوند به عنوان ارائه جديدترين شرايط کارخانه.
علاوه براين در تکنولوژي پردازش اطلاعات گسترش کاربردها براي سيستمهاي توزيع-بزرگ دارد شکل ميگيرد وبه خاطر چنين کاربردهايي مي تواند تامين کند استفاده کامل براي پردازش ديتا را. اين کاربردها بايد به اشتراك بگذارند ديتابيسهاي بين چندين کاربر که دسترسي دارند به دستگاه هاي مشتري توزيع شده و بايد بپذيرند جستجوها و سوالات را و به روز کنند ديتابيس هارابدون تناقض.
در اين مقاله حاضر، مابررسي کرده ايم پردازش تراکنشي را براي حمايت سيستم هاي ديتابيسي توزيع بزرگ و مفهوم مديريت ديتاي مجتمع کننده و عمليات ذاتي کارخانه راافزايش و تعميم داده ايم. ما طرح سيستم هاي PTW مطمئن را براي مديريت همزمان عمليات کارخانه بررسي کرده ايم. پردازش تراکنشي نياز دارد به ايجاد و استقرار پردازش ديتاي مرتب شده و سريال بندي شده يعني تراکنش ها مي توانند اجرا کنند همزمان با ايزوله کامل. لذا ساخت سيستمهاي PTW ايمن براي نظارت عمليات ايزوله ممکن ست.

سيستم هاي PTW:
سيستمهاي PTW براي مديريت فرايندهاي غير روتين کار در چند نوع کارخانه به کار مي روند. اين سيستمها کارگران ، تجهيزات کارخانه ومحيط را از حوادث برقراري يک سيستم دستورات نوشتاري رسمي محافظت مي کنند. در سيستمهاي PTW پرسنل مجاز ، محل کار و ساعات کار ثبت مي شود به طوري که مديران سايت مي توانند ارتباط برقرار کنند با کارگران باتوجه به پلان هاي کار. به علاوه سيستمهاي PTW چندعملکرد ديگري هم دارند ازقبيل بازبيني و حسابرسي فرايندهاي کارغير روتين ، عرضه متدهاي محافظت و اخطار کارگران در موقعيت هاي خطرناک.
سيتمهاي PTW بهترين سودمندي را دارند وقتي نگهداري برگشت اجرايي ميشود. در کارخانجات پردازشي ، عمليات پيوسته پذيرفته مي شود به منظور برطرف نمودن نيازمنديهاي توليد. لذا نگهداري جامع و فراگير عموما برنامه ريزي ميشود که هدايت شود در زمانهاي خاص به کل کارخانه که خاموش شود. هزينه توليد کالا براي کارخانه خيلي گران است که زمان خاموشي پايين مي آيد به بيشترين مقدار ممکن توسط کاهش زمان نگهداري برگشت. تحت اين شرايط چندين عمليات بايد اجرايي شود در موازات و با تناقض لفظي آيتم ها، مناطق، ساعات کاري و قس عليهذا. لذا پردازش اطلاعات کيفيت بالا نياز است براي کنترل کار موثر زيرا مديران سايت بايد عمليات بيشماري را هماهنگ کنند.
وديگران توصيف کردند مزيت هاي سيستمهاي کامپيوتري شده و گسترش دادند يک کاربردي که لينک کرد سيستمهاي PTW را به يک ديتابيس رويدادي ياحادثه اي . اين سيستم مفيداست براي تخمين خطرات کار. در مطالعه حاضر يک چارچوب مديريت ديتا که به حساب کارايي سيستمهاي PTW کامپيوتري پيشنهاد ميشود که قادر کند کنترل زمان-واقعي شرايط کارخانه.

ايزوله سازي تجهيزات:
ايزوله سازي تجهيزات از خطرات منابع انرژي ، مهم است به منظور حفاظت کارگران. منابع انرژي خطرناک شامل منابع الکترونيکي، هيدروليکي، پنوماتيکي، مکانيکي، شيميايي و گرمايي است. ايزوله سازي تجهيزات کامل ميشود با استفاده از وسايلي مثل کليدهاي قطع اتصال ياسوپاپ هاي ايزوله. بعلاوه برچسب ها و علايم به منظور جلوگيري از تماس غير عمدي بامنابع انرژي خطرناک نصب مي شوند. اين در سيستمهاي PTW ضروري است. همه منابع خطرناک انرژي در محيط کار بايد ايزوله شوند و لذا عمليات چندگانه نيازست. بعلاوه وقتي چند فرايند کاري تاثيرگذار است يک سيستم پيچيده بازبيني نيازست.
درچندين کشور، رگولاسيون و رهنمودها براي ايزوله سازي منابع خطرناک انرژي عرضه مي شود توسط دولتها يا سازمانهاي غير انتفاعي . عموما، دياگرام جريان فرايند، دياگرام لوله گذاري وتجهيزات ودستگاهها و دياگرام هاي ايزومتريک ،براي مثال، استفاده ميشوند به عنوان اطلاعات فرايند براي طرح ريزي ايزولاسيون. ما يک سيستم به کمک کامپيوتري براي طرح ريزي ايزولاسيون منابع خطرناک انرژي براي چند فرايند کاري غير روتين همزمان را پيشنهاد داديم. اين سيستم اجازه مي دهد مديران سايت را که محيطهاي ايزوله را جستحو کنند در شبکه هاي کابلي يالوله گذاري بااستفاده از ديتاي CAD.
به هرحال، اگر ايزولاسيون خوب طرح ريزي شود، زمانبندي شروع يا پايان فرايندهاي غير روتين تحت تاثير فاکتورهاي ناشناخته است. لذا، مديران سايت بايد طرح هايشان راطبق پيشرفت فرايندکار تنظيم کنند. براي سيستمهاي PTW کامپيوتري شده متمرکز شده روي اجراي فرايند کار، استقرار سيستمهاي ارتباطات مطمئن بين مديران سايت وکارگران مهم است. شکل (1) نشان ميدهد ساختار اطلاعات به اشتراك گذاشته شده براي سيستمهاي PTW را. مديران سايت به کارگران مجاز اجازه مي دهند با استفاده دستورات کاري. ديتابيس هايي که اطلاعات راذخيره مي کنند بانظر به شرايط کارخانه رجوع مي شود در دستورات کاري طرح ريزي و نوشتن.
کارگران مجاز عمليات ها را طبق دستورات کاري اجرا مي کنند و وقتي عمليات تمام ميشوند به مديران سايت گزارش مي دهند. ديتابيس ها براي ارائه دادن شرايط جاري کارخانه اصلاح و ويرايش مي شوند ، که قادر مي کند مديران سايت و کارگران مجاز راکه به اشتراك بگذارند اطلاعات را باتوجه به پردازش کاري عددي همزمان.

پردازش تراکنشي:
پردازش تراکنشي يک تکنولوژي نرم افزاري است که مديريت همزمان سيستمهاي توزيع شده بزرگ را قادر مي سازد. در محيط تجاري جهاني، عملکردها نياز است که اجرايي کنند چندين قسمت ياسکانس محاسبه را با استفاده از ديتايي که از چندين منبع ارائه مي شود. اين سکانس ها تراکنش ناميده مي شود. به خاطر اينکه منابع به اشتراك گذاشته شده در دسترس کاربران زيادي به طورهمزمان است، پردازش ديتا بايد مديريت شود به منظور حذف تناقض خواندن يا نوشتن(اطلاعات). ازسويي ديگر، پردازش تراکنشي نياز دارد قابليت دسترس پذيري بالاي سيستم براي استقرار و ايجاد. ازاين رو، هدف پردازش تراکنشي کنترل تراکنش هاست به منظور اجراي همزمان و در شرايط ايزوله کامل. معمولا، درپردازش تراکنشي بايد4 ويژگي ( ظرفيت اتمي، پايداري، ايزولاسين و ماندگاري يادوام) به منظور استقرار سيستمهاي توزيع شده مطمئن لحاظ شود.
1-    ظرفيت اتمي: ظرفيت اتمي نشان مي دهد تراکنش کاملا اجرايي هست ياخير. مادامي که تراکنش واحد فعال است، کاربر ديگري قادر به دسترسي منبع در يک حالت متوسط نيست. خلاصه، اصلاح ديتابيس ها مي تواند اعمال شود به طور مجزا از حالت اوليه به حالت نهايي. بعلاوه، اگر تراکنش نتواند کامل شود، نتايج نيز بايد کأن لم يکن تلقي شود.
2-    پايداري: اگر يکپارچگي و درستي محدوديت هاي ديتابيس ها لحاظ شده اند، اين شرايط نبايد بعد اجراي تراکنش گُم شود. براي مثال، اگر هيچ ديتاي خنثي وجود ندارد در ديتابيس تراکنش ها بايد جلوگيري کنند از نوشتن ديتاي خنثي.
3-    ايزولاسيون: به منظور اجراي چند تراکنش به طور همزمان، کنترل جامعي بايد اعمال شود براي دسترسي به منابع. اين ويژگي تضمين مي کند که نتايج حاصله از طريق پردازش تراکنشي در حکم آنهايي هستندکه پردازش سريالي است.
4-    پايداري و دوام: يک مرتبه نتايج پردازش تراکنشي به کاربرده ميشود، نتايج بايد ذخيره شوند به طريقي که نتايج نتوانند تغييرکنند.ديتاي سيستم نبايد فرارباشد.
ويژگي هاي بالا را به اختصار ACID گويند. اين خواص حتمي گسترش سيستمهاي مديريت همزمان هستند. به طريقي مشابه، خواص ACID در سيستمهاي PTW نيز معني دارست زيرا کارگران همزمان شرايط کارخانه را طبق طرح هاي کاري تغيير مي دهند.

تراکنش هاي دوفاز و با فرم عالي:
خواص ACID توصيف شده در قسمت قبل نه فقط در ديتابيس ها بلکه در سيستمهاي توزيع شده بايد لحاظ شوند. لذا، تعريف چگونگي اجراي تراکنش براي پردازش سريالي مهم است. باتوجه به برنامه هاي کامپيوتري تراکنش مي تواند به عنوان يک سِت يا دسته اي از عمليات خواندن و نوشتن به عناصر سيستم ملاحظه شود. در شکل 2، ما چند مثال نشان داده ايم از تناقض يا خطاي نوشتن و خوندن براي تراکنش هاي چندگانه. به منظور جلوگيري از چنين زياني استفاده عمليات قفل لازم است. عمليات قفل باعمليات ضدقفل جفت مي شوند و طراحي ميشوند براي حفظ دقت ديتا. بعلاوه، دو نوع عمليات قفل ( قفل اشتراکي و قفل انحصاري) استفاده مي شوند براي افزايش قابليت دسترسي ديتا. قفل اشتراکي جلوگيري مي کند تراکنش ديگري را از نوشتن ديتا، درحاليکه خواندن ديتا مجاز است. ازسوي ديگر قفل انحصاري هردو عمل خواندن ونوشتن را جلوگيري مي کند.
همانطور که در شکل 3 نشان داده شده، يک سکانس تنها عمليات مي توند فرم بگيرد به موردي که درون تراکنش هاي چندگانه همزمان انجم مي شوند روي يک پردازنده. يک سکانس تنها که در آن عمليات يک ست ي دسته تراکنش ها ترکيب وممزوج مي شوند ، لذا قسمتهاي نگه دارنده تاريخچه ناميده مي شوند. گذشته از اين تاريخچه اشاره ميشود به قانوني اگر تاريخچه هيچ ناسازگاري و تضادي با قفل نداشته باشد براي هر ترکنش. به منظور اجراي همزمان تراکنش ها تاريخچه بايد ايزوله شود.به معناي دقيق تر، قضيه يا برهان زير معتبر مي شود:
"قضيه قفل(لاکينگ): اگر همه تراکنش ها عالي فرم و دوفازه باشند، سپس هر تاريخچه قانوني ايزوله خواهد شد."
در اين قضيه، فرض ميشود که يک تراکنش عالي فرم باشد در هر قرائت و عمل ضد قفل توسط يک قفل همساني محافظت شود و همه قفلها با تمام شدن ترکنش آزاد مي شوند. علاوه براين، تراکنش دوفازه فرض ميشود اگر تراکنش فاز افزاينده و فاز کاهنده داشته باشد. قفلها فقط در طي فاز فزاينده اکتساب ميشوند و فقط در طي فاز کاهنده آزاد ميشوند.
چهار تاريخچه در شکل 4 مقايسه شده اند. تاريخچه 1a ترکيب شده از تراکنش هاي عالي فرم ودوفازه. ازاين رو تاريخچه 2a مي تواند ملاحظه شود به پيشرفت به عنوان پردازش سريالي . نتيجه تاريخچه 1a با2a همسان است. ازسويي ديگر مادامي که تراکنش 1 از 1b عالي فرم نشده تاريخچه 2b مي توند نزديک شود ونتايج تاريخچه ها متفاوت هستند.

کاربرد وپياده سازي در سيستم هاي PTW:
در مطالعه حاضر ما پيوستگي مديريت ديتا و کنترل کاري ذاتي با استفاده از تکنولوژي پردازش تراکنشي را ارائه داديم. دراصل، کاربرد پردازش تراکنشي براي سيستمهايي مثل سيستمهاي رزرو هواپيمايي و سيستمهاي حساب بانکي که درآنها اجراي عمليات ذاتي بحراني نيست گسترش يافت. مديريت ديتا براي سيستمهاي PTW بايد باعمليات فرايند کاري لينک شود. مقايسه اين سيتمها، سيستمهاي PTW بافرايندهاي پايداري طولاني چندين عمليات دستي چنان که مديران سايت و کارگران بايد زمان واقعي شرايط کارخانه را از اتاق هاي کنترل يا محل کار توسط ترمينالهاي مشتري توزيع شده بدست آورند. هرگونه مزاحمتي بايد نابود شود از مناطق خاص تا تمام منابع خطرناک انرژي شامل شوند زيرا چندين عمليات نياز است براي ايزوله سازي تجهيزات. دسته عمليات براي ايزوله سازي ملاحظه مي شود که تراکنشي باشد و براي استقرار ويژگي هاي ACID مهم است. بعلاوه، مديران و کارگران بايد در ملاحظه خاصي باشند ارتباطات زماني در ساخت يک به يک روابط بين اصلاح ديتابيس و اجراي فرايند کار.
شکل 5 قسمت پردازش ديتا براي سيستمهاي PTW را نشان مي دهد. درشکل 5 قسمتها ترکيب شده اند با دو فاز که فاز کسب و فاز رهايي است. در فاز اکتساب مديران سايت طرحي با به روزرساني ديتا با استفاده از عمليات قفل مي سازند. کارگران اطلاع مي يابند از برچسبها وعلائم که براي ايزوله سازي طرح لازم است و اجراي عمليات حبس ياتحريم طبق دستورات. تکميل ايزوللاسيون توسط کارگران به مديران سايت گزارش مي شود. مديران سايت اين گزارش را در ديتابيس ثبت مي کنند واجازه شروع فرايندکارمي دهند.در فاز آزادسازي کارگران اطلاع ميدهند به مديران سايت وقتي که فرايندکار کامل ميشود.مديران سايت دستورات رابراي آزادي ايزولاسيون صادر مي کنند و ديتابيس را اصلاح مي کنند. کارگران عمليات رهايي را منتقل ميکنند و برچسب ها وعلائم رابرمي گردانند. سرانجام، مديران سايت برچسب هاوعلائم راچک کرده ديتابيس ها را براي شرايط عادي به روز مي کنند. اين قسمت جاري ميکند ساختار عالي فرم و دوفازي را در آن طرح کار کاملا ايزوله مي تواند باشد. علاوه براين، دوقاعده بايد به منظور استقرار ويژگي هاي ACIDاضافه شود. ابتدا، ظرفيت اتمي و پايداري وقتي فرايند کار لغو شود نيازمند بازيافت شرايط عادي است. سپس، برچسبها وعلائم بايد براي هرعمليات اعلان شوند و انتشار و لغو فوق الذکر به منظور نگهداري پايداري ثبت مي شود.استفاده قسمت فوق الذکر تکنولوژي پردازش تراکنشي در سيستمهاي PTW اجرا مي شود.

مطالعه موردي:
نمونه آزمايشي سيستم PTW کامپيوتري گسترش يافت براي نمايش کارايي کاربرد تکنولوژي پردازش تراکنشي. ما آزمايش کرديم که آياسيستم مي تواند دستورات کار را عرضه کند وقتي چند طرح کاري در يک زمان درخواست ميشوند. فرايند مواد معدني گيري که در شکل 6نشان داده شده به عنوان مورد مثال به کاررفت.
شکل 7 ساختار ديتابيس را ارائه مي کند. ديتابيس ترکيب جداول، مثل تجهيزات فرايندهاي کاري ايزولاسيون و اجازه يافرمان است. مديران سايت و کارگران مي توانند دسترسي به ديتابيس از ترمينالهاي توزيع شده داشته باشند و تحصيل اطلاعات باملاحظه شرايط کارخانه. پنجره رابط نشان داده شده در شکل 8 براي شکل طرح هاي کاري استفاده شده ست. طرحهاي کار سپس به سيستم ارائه مي شوند. اگرهيچ تناقضي نباشد طرحها مجاز براي اجرا هستند.براي موردي که درآن طرح درخواست تناقض براي تجهيزات قفل شده و برچسب دار باشد سيستم به کاربرهشدارميدهد. شکل9 نشان ميدهد يک مثال هشدار را.طرحهاي مجاز کاملا ايزوله هستند لذااين طرحها ميتوانند همزمان اجرا شوند.بررسي تناقض وقت ايزولاسيون رهايي اعمال مي شود.چک باکسه درسيستم نمونه آزمايشي ظاهر مي شوند که توسط آن زمانبندي ارتباطات مي تواند تاييد و تصديق شود با فيدبک يا بازتاب گزارش در ديتابيس.

نتيجه گيري:
درمقاله حاضر مااهميت مفهوم پردازش تراکنشي رادر سيستم هاي PTW بحث کرديم.براي استقرار مديريت همزمان مطمئن سيستمهاي توزيع بزرگ ياجامع پردازش تراکنشي 4ويژگي نيازدارد؛ظرفيت اتمي، پايداري، ايزولاسيون و ماندگاري که ارضا شوند. با استفاده ازاين خواص عمليات چندگانه مي تواند به طور همزمان اجرا شود. درطي نگهداري برگشت فرايندهاي غير روتين باتوجه به پيشرفت فرايند اجتناب ناپذير است. يک سيستم PTW کامپوتري که درآن بازتاب ديتابيس شرايط کارخانه به اشتراك گذاشته مي شود بامديران و کارگران پيشنهاد شد. سيستم پيشنهادي اجرا شد براي پروسه نمک گيري براي امتحان مي تواند اطمينان کنترل کار رادر کارخانه هاي شيميايي توسط مديريت ايمن تاييدشده تئوري افزيش دهد.

رتبه بندي استراتژي هاي صنعت فرش دستبافت با رويکرد فرآيندتحليل شب

Wed, 22 Feb 2012 17:43:00 GMT

عنوان مقاله: رتبه بندي استراتژي هاي صنعت فرش دستبافت با رويکرد فرآيندتحليل شبکه اي فازي
مولفين: نيما سعيدي و سعيده زنده باد (دانشگاه آزاد اسلامي، واحد تهران مرکز)
موضوع: مديريت صنعتي
سال انتشار(ميلادي): 2012
وضعيت: تمام متن
منبع: ارسال شده توسط عضو پايگاه مقالات علمي مديريت www.system.parsiblog.com
تهيه و تنظيم: پايگاه مقالات علمي مديريت www.SYSTEM.parsiblog.com
چکيده: پژوهش حاضر با هدف شناسايي و رتبه بندي استراتژي هاي تاثيرگذار بر توسعه توان رقابتي صنعت فرش در جامعه اي متشکل از 67 نفر از مديران اتاق بازرگاني استان قم و مرکز ملي فرش صورت گرفت. پس از مروري بر نقاط قوت و ضعف داخلي و همچنين فرصت¬ها و تهديدات محيطي، 3 فاکتور کليدي موفقيت و 15 استراتژي با محوريت بازاريابي شناسايي و با روش فرآيند تحليل شبکه¬اي فازي، مورد تجزيه و تحليل قرار گرفتند. درنهايت "آشنا کردن تجار با فنون بازاريابي بين¬المللي، تجارت الکترونيک و بازاريابي اينترنتي جهت حفظ سهم بازار"، "افزايش فعاليت¬هاي بازاريابي، تبليغات و تحقيقات بازاريابي، براي رقابت با صادرکنندگان اينترنتي" و "فراهم آوردن بستر مناسب براي بهره گيري ازفناوريهاي طلاعاتي در جهت بازاريابي و تبليغات براي گسترش فعاليت هاي بازاريابي و تبليغات"، به عنوان مهمترين استراتژي ها و "افزايش استفاده از فناور اطلاعات جهت تبليغات و بازاريابي بيشتر" نيز به عنوان تاثيرگذارترين فاکتورکليدي موفقيت برگزيده شد.
واژگان کليدي: استراتژي، صنعت فرش، تصميم گيري چندمعياره، فرآيند تحليل شبکه اي فازي.

<** متن كامل مقاله **>

1- مقدمه و بيان مساله
همگام با روند جهاني افزايش گرايش به بهره¬گيري از ابزارها و تكنيك¬هاي مديريت استراتژيك، در كشور ما نيز به¬ دلايلي از جمله خصوصي¬سازي و آمادگي جهت پيوستن به سازمان تجارت جهاني، احساس نياز به بكارگيري مؤثر چنين ابزارهايي رو به افزايش است.
موضوع تدوين استراتژي¬هاي سازماني از مهم¬ترين موضوعات سازمان¬ها و صنايع به شمار مي¬رود، چرا که فرايند برنامه‌ريزي استراتژيك اساساً فرايندي هماهنگ‌كننده ميان منابع داخلي سازمان يا صنعت و فرصت¬هاي خارجي آن مي‌باشد. هدف اين فرايند نگريستن از درون «پنجره استراتژيك» و تعيين فرصت‌هايي است كه سازمان از آن¬ها سود مي‌برد يا به آن¬ها پاسخ مي‌دهد. بنابراين فرايند برنامه¬ريزي استراتژيک، يك فرايند مديريتي است شامل هماهنگي قابليت¬هاي سازمان با فرصت¬هاي موجود. اين فرصت¬ها در طول زمان تعيين شده و براي سرمايه‌گذاري يا عدم سرمايه‌گذاري منابع سازمان روي آن¬ها، مورد بررسي قرار مي‌گيرند (Rigby & Bilodeau, 2007).
با توجه به اينکه در ايران توسعه صنايع داخلي از استراتژي‌هاي توسعه اقتصادي محسوب مي¬شود و با وجود فشارهاي رقابتي، توجه به بازارهاي متلاطم داخل كشور نيز در سال‌هاي آتي از اهميت خاصي برخوردار مي¬گردد. از اين¬رو در اين راستا ضرورت دارد كه براي شناخت نقاط قوت و ضعف داخلي و همچنين فرصت‌ها و تهديداتي كه بر سر راه توسعه صنعتي وجود دارد، با استفاده از ابزارهاي نوين مديريتي مانند مديريت استراتژيک به تدوين راهكارهاي مناسب به منظور در اختيار گرفتن سهم بيشتري از بازارها مبادرت ورزيده شود.
نتايج حاصل از تحقيقات مختلف بيانگر آنست که بازاريابي فرش دستبافت در ايران به صورت علمي دنبال نمي¬شود و هنوز بيشتر جنبه سنتي دارد و پس از توليد فرش، اقدام به يافتن مشتريان مي¬شود (نجار فيروزجايي، 1381). در ضمن تحقيقات اندکي در زمينه وضعيت بازاريابي فرش دستبافت در ايران انجام شده (صبوري خسروشاهي، 1382) و کاستي¬هايي از قبيل کمبود اطلاعات روزآمد در مورد خواسته¬ها و گرايشات مشتريان، فقدان برنامه¬ريزي استراتژيک، کاهش کيفيت، ضعف تبليغات، ضعف مديريت و خلا برنامه¬ريزي براي شناسايي سلايق کشورها و ملت¬هاي مختلف، نبود آشنايي با بازارهاي هدف و ضعف در مشارکت يا برپايي نمايشگاه¬هاي فرش دستبافت، در مطالعات انجام شده به چشم مي¬خورد (عزيزپناه، 1380).
برخي کاستي¬هايي را که در مورد تبليغات و بازاريابي فرش دستبافت وجود دارد، مي¬توان به اين صورت بيان نمود:
ناباروري صادرکنندگان به تبليغات و استفاده ناچيز از آن، عدم موفقيت تبليغات انجام¬شده، عدم موفقيت در معرفي مشخصه¬هاي فرش دستباف و بي¬توجهي به گروه¬هاي هدف (شم¬آبادي، 1383).
قسمت اعظمي از فرش دستبافت ايران با ابعاد و ارزش¬هاي برجسته اقتصادي، فرهنگي و ملي آن براي صادرات در سطح بين-المللي، توليد و عرضه مي¬شود. لکن بخاطر نارسايي¬ها و تنگناهاي موجود در داخل کشور و شرايط رقابتي براي صادرات آن در بازارهاي هدف، صادرات اين کالا با مشکلات جدي مواجه مي¬باشد، بطوريکه اين هنر- صنعت از سال¬ها قبل از افول قهقرايي پيموده است. جايگاه و نقش تعيين کننده و هدايتگر بازاريابي صادراتي و بين¬الملل براي ارتقاء کيفيت و انطباق آن بر خواست-ها، نيازها و ترجيحات مشتريان و خريداران، امري است که از آن غفلت شده است (صبوري خسروشاهي، 1382). متاسفانه به دليل فقدان اساسي در ابعاد سازماني، ساختاري، مديريتي، توليدي و بويژه تجاري و بازرگاني، فرش ايران دوران افول و رکوردشکننده¬اي را در عرصه رقابت¬هاي جهاني پيموده و اکنون در شرايط بحراني خاصي به سر مي¬برد. از طرفي، بي¬توجهي به اصول و مباني بازاريابي و تجارت که دربرگيرنده فرآيند توليد آن نيز مي¬شود، مزيت¬هاي رقابتي فرش دستبافت را در داخل و بويژه در سطح جهاني با مخاطرات جدي مواجه نموده است. تجربه موفق ديگر کشورها حاکي از توجه آنها به واقعيت¬هاي محيط تجارت و ديگر عوامل تاثيرگذار است (شم¬آبادي و خداداد حسيني، 1386).
همچنين در توليد حجم عمده¬اي از فرش دستبافت ايران (جز در مواردي معدود و انگشت شمار) معيارها، نگاه کلان و فرآيندي براي توليد با مزيت رقابتي مبتني بر اصول بازاريابي ملحوظ و مورد توجه توليدکنندگان نمي¬باشد و عموماً پس از توليد در گرداب مشکلات عديده¬اي از عوامل داخلي و در سطح رقابت بين¬المللي، اقدام به صادرات و رقابت با رقبايي مي¬شود که در نقطه مقابل توليدکنندگان و صادرکنندگان ايراني، با تکيه بر آخرين دستاوردهاي علمي و فناوري و ضمن بهره¬گيري از برجستگي¬هاي هنري فرش ايران، توليدات خود را با موفقيت بيشتر به فروش مي¬رسانند (شم¬آبادي، 1383).
هدف از نگارش اين پژوهش، تدوين استراتژي¬هايي جهت افزايش رقابت¬پذيري صنعت فرش در بازارهاي بين¬المللي و سپس اولويت¬بندي آنها با روش فرآيند تحليل شبکه¬اي فازي و انتخاب مناسب¬ترين استراتژي¬ها خواهد بود.
2- ادبيات پژوهش
1-2- استراتژي و برنامه¬ريزي استراتژيک
لغت استراتژي از واژه يوناني«strategos» به معني ژنرال گرفته شده است. اغلب، استراتژي با تاكتيك و واژه¬هاي مشابهي از ريشه ارتش مقايسه مي¬شود. استراتژي، تصويري از « انجام دادن كارهاي درست» ارائه مي¬كند، ولي تاكيد تاكتيك بر روي « درست انجام دادن كارها» است. استراتژي¬ها، مسيري كه سازمان بايد در آن قدم گذارد را مشخص كرده، تاكتيك¬هايي را تعيين و چگونگي پيمودن اين مسير را نشان مي¬دهند (سعيدي و حسن¬پور پازواري، 1389).
استراتژي‌، الگويي بنيادي از اهداف فعلي و برنامه¬ريزي شده‌، بهره¬برداري و تشخيص منابع و تعاملات يك سازمان با جامعه‌، رقبا و ديگر عوامل محيطي است‌. طبق تعريف فوق يك استراتژي بايد سه چيز را مشخص نمايد: 1) چه اهدافي بايد محقق گردد‌؛ 2) روي كدام حوزه‌ها بايد تمركز كرد‌؛ 3) چگونه براي بهره¬برداري از فرصت‌هاي محيطي و مواجهه با تهديدهاي محيطي به¬منظور كسب يك مزيت رقابتي‌، منابع تخصيص يابد و چه فعاليت‌هايي بايد انجام گيرد (راسل، 1380).
برنامه¬ريزي استراتژيك از ديدگاه دانشمندان مختلف، تعاريف متعددي دارد كه مي¬توان مهمترين آنها را بدين صورت برشمرد: برنامه‌ريزي استراتژيك به مجموعه تئوري¬ها، مفاهيم، رويه‌‌ها و ابزار‌هايي گفته مي¬شود كه به همراه ابزارها و روش¬هاي تکميلي، جهت كمك به مديران و برنامه‌ريزان براي تفكر، برنامه¬ريزي و اقدام استراتژيك طراحي شده‌اند (Dereli, 2007; Stonehouse & Pemberton, 2002). به عبارت ديگر برنامه¬ريزي استراتژيک را مي¬توان بصورت آينده¬نگري و تصميم-گيري در زمان حال با در نظر گرفتن پيامدهاي آتي تعريف کرد (Hoogstrw & Schanz, 2008).
بر اساس نظريه فلويد (2008)، امروزه با توجه به رشد فزاينده سطح علم در بين مردم و تغيير و تحولات ناشي از اين امر، كمپاني‌ها و حتي موسسات مختلف آموزشي نيز بيشتر خود را منطبق با نيازهاي مردم مي¬نمايند و برآوردن نيازهاي مشتري را در برنامه¬ريزي استراتژيك خود قرار مي¬دهند (Floyd, 2008).
آناليز SWOT يکي از قويترين ابزارهاي استراتژيک بوده که به دنبال بيشينه ساختن نقاط قوت و فرصت¬ها و از سويي ديگر، حداقل ساختن تهديدات و تبديل نقاط ضعف به قوت مي¬باشد (Arsalan et al, 2008). اين ماتريس متشکل از جدولي با مختصات دوبعدي است که هر يک از 4 ناحيه آن نشانگر يک دسته استراتژي مي¬باشند. اين استراتژي¬ها عبارتند از:
استراتژي¬هاي تهاجمي (SO): راهبردهاي حداکثر استفاده از فرصت¬هاي محيطي با بکارگيري نقاط قوت سازمان؛
استراتژي¬هاي محافظه¬کارانه (WO): راهبردهاي استفاده از مزيت¬هاي بالقوه¬اي که در فرصت¬هاي محيطي نهفته است، براي جبران نقاط ضعف موجود در سازمان؛
استراتژي¬هاي رقابتي (ST): راهبردهاي استفاده از نقاط قوت سازمان براي جلوگيري از مواجهه با تهديدات؛
استراتژي¬هاي تدافعي (WT): راهبردهايي براي به حداقل رساندن زيان¬هاي ناشي از تهديدها و نقاط ضعف (اميني و خباز باويل، 1388).
3- روش تحقيق
تحقيق حاضر از نظر هدف «كاربردي» و از نظر گردآوري داده¬ها «توصيفي- اكتشافي» محسوب مي¬شود. جامعه آماري شامل 67 نفر از مديران مرکز ملي فرش و اتاق بازرگاني استان قم بودند که با عنايت به اين حجم، به کل آن ارجاع داده شد.
براي گردآوري داده¬ها از روش کتابخانه¬اي و ميداني (استفاده از مصاحبه و پرسشنامه) استفاده شد.
پرسشنامه مربوطه براي استفاده از روش تحليل شبکه¬اي فازي طراحي شد. اين پرسشنامه در برگيرنده 15 سوال بسته در قالب 15 استراتژي مدون و 1 سوال باز براي دريافت نظرات پاسخ¬دهندگان مي¬باشد. براي رتبه¬بندي استراتژي¬ها، نياز به فاکتورهاي کليدي موفقيت مي¬باشد که در حکم معيارهايي جهت رتبه¬بندي استراتژي¬ها عمل مي¬کنند.
براي بررسي روايي پرسشنامه، به روايي محتوا اکتفا شد. بدين منظور، پرسشنامه طراحي¬شده در اختيار جمعي از اساتيد رشته مديريت و آشنا به حوزه¬هاي تصميم¬گيري چندمعياره و بازاريابي بين¬الملل قرار گرفت و سوالات با نظر آنان جرح و تعديل شد و پس از تائيد نهايي، در اختيار جامعه آماري قرار گرفت.
براي سنجش پايايي نيز از روش آلفاي کرانباخ استفاده شد. اين مقدار براي پرسشنامه 0.74 بدست آمد که بيانگر اعتمادپذيري بالاي ابزار اندازه¬گيري مي¬باشد.
4- تجزيه و تحليل يافته¬ها
در اين مرحله، با مراجعه به مطالعات انجام¬شده در زمينه برنامه¬ريزي استراتژيک براي صنعت فرش دستبافت، استراتژي¬هاي توسعه سهم بازار اين صنعت شناسايي شدند (حق¬شناس کاشاني، سعيدي و حسن¬پور پازواري، 1389). عوامل بحراني موفقيت صنعت را که در حکم معيارهايي جهت رتبه¬بندي استراتژي¬ها بکار مي¬روند، را مي¬توان بدين ترتيب بيان نمود..
?   عوامل بحراني موفقيت در صنعت فرش
1.   افزايش استفاده از فناوري¬ اطلاعات جهت تبليغات و بازاريابي بيشتر
2.   بهبود وضعيت مديريت و شبکه¬هاي مديريتي فرش دستبافت
3.   بهينه¬سازي مراکز تحقيق و نوآوري و ايجاد پايگاه داده مشتري
ماموريت اين صنعت نيز بدين صورت تعريف مي¬شود: در دست گرفتن رهبري بازار داخلي بر اساس بيشترين سهم بازار و مطرح¬شدن بعنوان بزرگترين صنعت در سطح خاورميانه (سعيدي، 1388).

1-4- فرايند تحليل شبکه¬اي فازي

فرآيند تحليل شبکه‌اي در بسياري از زمينه¬ها از جمله مديريت دانش (Wu & Lee, 2007)، انتخاب سيستم حمل و نقل (Saaty, 1999)، توسعه سيستم (Tuzkaya, 2008)، پيش¬بيني بحران (Bayazit & Karpak, 2002)، مکان¬يابي کارخانه (Chou et al, 2008) و . . . با موفقيت بکار گرفته شده است.
...

ميانگين   Fuzzy ANP   استراتژي¬ها
   9   همراه نمودن تحصيلات متخصصان جوان با استادکاران ماهر در ارائه محصولاتي مرغوب تر(توسعه محصول)
   8   تاکيد بيشتر بر کيفيت، زيبايي و دوام فرش ايراني در تبليغات و بازاريابي جهاني جهت پر رنگ نمودن نقطه ضعف رقبا (رسوخ در بازار)
   14   استفاده بهينه از منابع و امکانات موجود براي افزايش توليد
   3   فراهم آوردن بستر مناسب براي بهره¬گيري از فناوري¬هاي اطلاعاتي در جهت بازاريابي و تبليغات براي گسترش فعاليت¬هاي بازاريابي و تبليغات در بازارهاي جهاني
   7   توليد محصول مطابق با سلايق و نيازهاي مشتريان جهاني (توسعه محصول و بازار)
   15   افزايش ظرفيت توليد براي کاهش هزينه تمام شده محصول(رهبري هزينه)
   6   ايجاد مراکز تحقيق براي نوآوري در امر توليد و تحقيقات بازاريابي
   5   ايجاد موانع در سر راه ورود رقباي جديد به بازار از طريق شناساندن و تبليغات بيشتر نام تجاري فرش ايراني و تاکيد بر زيبايي و دوام و استحکام آن (رسوخ در بازار)
   12   تلاش بيشتر براي بالاتر بردن استاندارد محصول با بهره¬گيري از تجربه و مهارت استادکاران با تجربه، تخصص جوانان تحصيلکرده و نيز استفاده از مواد اوليه با کيفيت
   10   تبليغات جهاني جهت غلبه بر تحريم¬هاي سياسي و اقتصادي عليه ايران
   13   استفاده بهينه از امکانات مالي و فني کشور جهت تقويت توليد نهاده¬هاي فرشبافي
   2   افزايش فعاليت¬هاي بازاريابي، تبليغات و تحقيقات بازاريابي اينترنتي، براي رقابت با صادرکنندگان اينترنتي (رسوخ در بازار، توسعه بازار)
   4   تمرکز گسترده بر تحقيقات بازاريابي براي شناسايي هر چه بيشتر نيازها و سلايق مشتريان در هر منطقه جغرافيايي (توسعه بازار)
   1   آشنا کردن تجار با فنون بازاريابي بين¬المللي، صادرات و تجارت الکترونيک جهت حفظ سهم بازار
   11   حفظ توان رقابتي در امر کيفيت، قيمت تمام شده، تکنولوژي و تنوع توليد

نتيجه¬گيري
پژوهش حاضر با هدف بررسي و رتبه¬بندي استراتژي¬هاي تاثيرگذار بر توسعه توانرقابتي صنعت فرش کشور در جامعه¬اي متشکل از 67 نفر از مديران و مسئولان اتاق بازرگاني استان قم و مرکز ملي فرش ايران صورت گرفت كه 63 درصد آن را مردها و 37 درصد آن را زن¬ها تشكيل مي¬دادند. در اين جامعه 9 درصد افراد داراي مدرك تحصيلي فوق ديپلم و پايين¬تر، 58 درصد داراي مدرك ليسانس، 30 درصد داراي مدرك كارشناسي ارشد و 3 درصد داراي مدرك دكتراي تخصصي بودند.
در اين تحقيق، به بررسي استراتژي¬هاي تاثيرگذار بر افزايش توان رقابتي صنعت فرش پرداخته شد. پس از مروري بر ادبيات تحقيق، با شناسايي نقاط قوت و ضعف داخلي و همچنين فرصت¬ها و تهديدات محيطي، 15 استراتژي در قالب ماتريس SWOT صنعت فرش در نظر گرفته شد. همچنين ماموريت صنعت فرش و 3 عامل نيز به عنوان فاکتورهاي کليدي موفقيت تعريف شدند. استراتژي¬هاي مذکور به عنوان گزينه و فاکتورهاي کليدي موفقيت نيز در حکم معيارهايي جهت رتبه¬بندي اين گزينه¬ها مورد تجزيه و تحليل قرار گرفتند. ضمن اينکه با بيان ماموريت اين صنعت، از آن براي رتبه¬بندي فاکتورهاي کليدي موفقيت استفاده شد.
در ادامه با بکارگيري روش فرآيند تحليل شبکه¬اي فازي، استراتژي¬هاي مذکور و فاکتورهاي کليدي موفقيت، رتبه¬بندي شدند.
نتايج حاصله بيانگر آنست که در ميان استراتژي¬ها، "آشنا کردن تجار با فنون بازاريابي بين¬المللي، تجارت الکترونيک و بازاريابي اينترنتي جهت حفظ سهم بازار"، "افزايش فعاليت¬هاي بازاريابي، تبليغات و تحقيقات بازاريابي، براي رقابت با صادرکنندگان اينترنتي" و "فراهم¬آوردن ¬بستر مناسب ¬¬براي ¬بهره¬گيري ¬ازفناوري¬هاي طلاعاتي ¬در جهت¬ بازاريابي ¬و تبليغات -براي ¬گسترش فعاليت¬هاي بازاريابي و تبليغات"، به عنوان مهمترين استراتژي¬ها و "افزايش استفاده از فناوري¬ اطلاعات جهت تبليغات و بازاريابي بيشتر" نيز به عنوان تاثيرگذارترين فاکتورکليدي موفقيت برگزيده شد.
"آشنا کردن تجار با فنون بازاريابي بين¬المللي، تجارت الکترونيک و بازاريابي اينترنتي جهت حفظ سهم بازار" به عنوان برترين راهکار توسعه سهم بازار فرش دستبافت برگزيده شد. اين امر را مي¬توان ناشي از ناباوري صادرکنندگان به بازاريابي و تبليغات و استفاده ناچيز از آن دانست که با پژوهشي شم¬آبادي (1383) سازگار است. بازرگانان و صادرکنندگان فرش دستبافت، استفاده از وسايل تبليغاتي را براي توسعه بازار موثر نمي¬دانند و اساساً از وسايل تبليغاتي نوشتاري، رسانه¬اي، غيررسانه¬اي و نيز الکترونيکي و محيطي را امري ضروري و داراي اولويت نمي¬دانند. در مجموع، نگرش¬ها و رفتار صادرکنندگان در زمينه تاثير تبليغات و استفاده از وسايل تبليغاتي براي توسعه بازار فرش دستبافت متناسب با ساز و کار بازار جهاني فرش نيست. در اين راستا، برگزاري دوره¬هاي آموزشي براي آشناسازي تجار با اين فنون، انجام برنامه¬ريزي¬هاي بلندمدت براي جذب، پرورش و نگهداري نيروي کار براي نيازهاي تجارت و بازاريابي فرش و بکارگيري روش¬هاي فروش مستقيم (سفارش پستي، اينترنتي، تلفني و . . . ) متناسب با نيازهاي مشتريان، مي¬تواند نقش بسزايي در توسعه سهم بازار اين صنعت ايفا کند.
قرار گرفتن "افزايش فعاليت¬هاي بازاريابي، تبليغات و تحقيقات بازاريابي، براي رقابت با صادرکنندگان اينترنتي" در رتبه دوم نيز اهميت بالاي استراتژي را نشان مي¬دهد. صادرکنندگان اينترنتي فرش در سراسر دنيا و در راس آنها کشور چين، با بکارگيري اين راهبرد، سهم خود را به ميزان زيادي افزايش داده و پس از ساليان متمادي جاي ايران را در راس جدول برترين صادرکنندگان اشغال کرد. بايد پذيرفت مشکل اصلي اين صنعت از کمبود تبليغات و بازاريابي¬هاي ضعيف آن نشات مي¬گيرد. بنابراين مي¬توان از برگزاري نمايشگاه، سخنراني، بحث و مذاکره، مسابقات و همايش¬ها، توجه به طراحي کانال¬هاي توزيع مناسب، استفاده از ترفيع فروش شامل نمايش نقاط بارز کالا و مزاياي خريد آن، استفاده از فروش شخصي با مراجعه مستقيم به مشتري و توجه به ابعاد مختلف مواجهه از قبيل فراهم آوردن مقدمات، نحوه مواجهه و مديريت اعتراضات مشتري، همچنين شناسايي نيازها و سلايق مشتريان هدف و توليد برمبناي نيازها و خواسته¬هاي آنان به عنوان راهکارهايي جهت اجراي اين استراتژي نام برد.
"فراهم¬آوردن ¬بستر مناسب ¬¬براي ¬بهره¬گيري ¬از فناوري¬هاي طلاعاتي ¬در جهت¬ بازاريابي ¬و تبليغات ¬براي ¬گسترش فعاليت¬هاي بازاريابي و تبليغات" نيز در رتبه سوم برترين استراتژي¬ها جاي گرفت. استفاده از اينترنت در رابطه با فعاليت¬هاي مربوط به مشتري، تحقيقات بازاريابي و کانال¬هاي توزيع، مي¬تواند تاثيرات زيادي بر افزايش توان رقابتي و درنتيجه توسعه سهم بازار اين فرش داشته باشد. اينترنت از يک سو مي¬تواند اطلاعات گسترده¬اي را در مورد فرش دستبافت ايران به خريداران عرضه کرده و سبب ايجاد مزيت رقابتي در هزينه جستجو گردد. از سويي ديگر مي¬توان از اينترنت بعنوان ابزاري براي ارائه محصولات جديد و مشابه مانند گليم و جاجيم استفاده كرده و با جمع¬آوري سريع. اطلاعات لازم، طراحي بهتر و استفاده از طرح¬ها و نقش¬هاي نوين را تحقق داد (Allen & Fjermestad, 2001). همچنين اينترنت روش كم¬هزينه¬اي را براي توليدكننده جهت برقراري ارتباط مستقيم با مصرف¬كننده ايجاد مي¬كند. سازمان¬ها و نهادهاي مرتبط با صنعت فرش با استفاده از اينترنت و رجوع به پايگاه داده¬هاي خود مي¬توانند فرش¬هايي مطابق با نيازها و سلايق مشتريان مختلف از نظر نقش، رنگ، اندازه و . . . طراحي نموده و در اختيار آنان قرار دهند. اينترنت به دليل مشخصات خاصي که دارد سبب تغيير مدل ارتباطات بازاريابي شده است.
همانطور که ملاحظه مي¬شود هر سه استراتژي منتخب در حوزه بازاريابي و تبليغات قرار دارند که نشاندهنده ضعف بالاي صنعت فرش در اين بخش مي¬باشد.
بايد اذعان داشت که مشکل اساسي صنعت فرش، کيفيت، دوام، زيبايي و استحکام پايين فرش¬هاي محصولات نيست، بلکه اين عوامل در کنار يکديگر يکي از مهمترين نقاط قوت اين صنعت را شکل مي¬دهند. بعلاوه، بهره¬گيري از مهارت فرشبافان و تجربه استادکاران در کنار نيروي جوان تحصيل¬کرده و باانگيزه، مزيت رقابتي بالايي براي اين صنعت بوجود آورده است.
اما از بعد بازاريابي و موقعيت در بازار، عدم آشنايي تجار با فنون نوين تجارت الکترونيک، بازاريابي بين¬الملل و فنون نوين بازاريابي، مشکلات اين صنعت را دوچندان ساخته است. متاسفانه روند کاملاً نزولي صادرات فرش طي سال¬هاي اخير نيز مسئولان و دست¬اندرکاران امر را از خواب غفلت بيدار ننموده و سقوط ايران در جدول برترين صادرکنندگان فرش در سراسر دنيا همچنان ادامه دارد. بنابراين مي¬توان آشناسازي تجار با عوامل مذکور را راهکاري مؤثر در جهت افزايش بهره¬وري صنعت فرش به حساب آورد.
درنهايت بايد اذعان نمود که مشکلات صنعت فرش از ديد سنتي مديران و مسئولان نشات گرفته و معضل عمده اين صنعت، در بازاريابي¬هاي ضعيف خلاصه مي¬¬شود. آموزش فنون جديد بازاريابي به بازاريابان، شناخت سلايق مشتريان جهاني و شناخت مشتريان هدف در تمامي نقاط دنيا موجب خارج شدن از تفکر سنتي، فاصله گرفتن از آن و درنهايت توانايي مقابله با ديگر رقبا خواهد شد تا بار ديگر بتوان شاهد حضور کشورمان در راس برترين صادرکنندگان فرش دستبافت در سطح جهاني بود.
به ساير محققان پيشنهاد مي¬شود با بکارگيري روش¬هاي جديدي همچون ديمتل فازي ، رابطه دروني ميان استراتژي¬هاي مختلف را مورد بررسي و تجزيه و تحليل قرار دهند. با استفاده از اين روش، مي¬توان استراتژي¬هايي که رابطه دروني بالايي با يکديگر داشته و بنوعي مکمل يکديگرند را شناسايي نموده و از آنها جهت توسعه سهم بازار استفاده کرد.
استراتژي¬هاي بکار گرفته شده در اين پژوهش، بيشتر بر جنبه بازاريابي تاکيد داشته و توجه زيادي به ساير ابعاد آن نشده است. بنابراين پيشنهاد مي¬شود تحقيقات مرتبط ديگري با محوريت نهاده¬هاي توليدي و توجه صرف به محصول، انجام گردد.
از آنجا که هر روش، داراي محدوديت¬هايي مي¬باشد، مي¬توان به محققان بعدي توصيه کرد با استفاده از روش¬هاي ديگري همچون تاپسيس فازي، فرآيند تحليل سلسله مراتبي فازي و . . . در کنار روش انجام شده در اين پژوهش استفاده کرده و نتايج حاصله با استفاده از روش¬هايي مانند کپ¬لند، بردا و ميانگين متحرک با يکديگر مقايسه شوند که در اين پژوهش، بعلت حجم بالاي محاسبات، از انجام چنين فرآيندي صرفنظر شد.
منابع
1.   آذر، عادل؛ فرجي حجت، 1381، علم مديريت فازي، چاب اول، مرکز مطالعات مديريت و بهره¬وري ايران.
2.   اعرابي، سيد مهدي، 1382، برنامه¬ريزي استراتژيک گمرک، تهران، دفتر پژوهش¬هاي فرهنگي
3.   اميني، محمدتقي و خباز باويل، صمد، 1388، تدوين استراتژي به روش چارچوب جامع تدوين استراتژي، نشريه مديريت بازرگاني، دوره 1، شماره 2
4.   حق شناس کاشاني، فريده، سعيدي، نيما و حسن¬پور پازواري، محمود، 1389، برنامه¬ريزي استراتژيک براي صنعت فرش دستباف کشور با استفاده از ماتريس SWOT، دوماهنامه بررسي¬هاي بازرگاني، شماره 43، مهر و آبان
5.   راسل‌، ايکاف‌، 1380، برنامه¬ريزي تعاملي‌، ترجمه سهراب خليلي شوريني‌، نشر ماده‌.
6.   سعيدي، نيما، 1388، "بررسي تاثير عضويت ايران به سازمان تجارت جهاني بر رقابت¬پذيري صنعت فرش کشور"، عدالتيان شهرياري، جمشيد (استاد راهنما)، پايان¬نامه کارشناسي ارشد دانشگاه آزاد اسلامي، واحد تهران مرکز، دانشکده مديريت
7.   سعيدي، نيما و حسن¬پور پازواري، محمود، 1389، «طراحي و پياده¬سازي استراتژي»، تهران، انتشارات شار
8.   شم¬آبادي، محمدعلي، 1383، طراحي الگوي بازاريابي صادراتي فرش دستبافت ايران، خداداحسني، سيد حميد (استاد راهنما)، رساله دکتري، دانشکده مديريت و اقتصاد، دانشگاه تربيت مدرس
9.   شم¬آبادي، محمدعلي و سيد حميد خداداد حسيني، 1386، بازاريابي صادراتي فرش دستبافت ايران: بررسي عوامل مؤثر و آسيب شناسي، پژوهشنامه بازرگاني، شماره 43
10.   صبوري خسروشاهي، حبيب، 1382، «تحقيق پيرامون راه¬هايي جلب اعتماد خريداران خارجي فرش دستبافت ايران»، مرکز تحقيقات فرش دستبافت ايران
11.   عزيزپناه، محمد، 1380، «تحقيق پيرامون شيوه¬هاي تبليغات و بازاريابي فرش دستبافت ايران در بازار جهاني»، مرکز تحقيقات فرش دستبافت ايران
12.   نجار فيروزجايي، محمد، 1380، «بررسي علل کاهش مصرف فرش دستبافت در بازارهاي داخلي»، مرکز تحقيقات فرش دستبافت ايران
13.   Allen, E., Fjermestad, J., 2001, “Ecommerce Marketing Strategies: an Integrated Framework and Case Analysis”, Logistics Information Management, Vol 14, NO 1/2, PP: 14-23.
14.   Arslan O. et-al, 2008, SWOT Analysis for Safer Carriage of Bulk Liquid Chemicals in Tankers, Journal of Hazardous Materials, No. 154, P. 901-913.
15.   Ayag, and et al. , 2008, "A hybrid approach to concept selection through fuzzy analytic network process," Computers & Industrial Engineering.
16.   Bayazit, O., Karpak, B., 2002, "An Analytic Network Process-based Framework for Successful Total Quality Management: An Assessment of Turkish Manufacturing Industry Readiness", International Journal of Production Economics. Vol. 105, pp. 79–96.
17.   Chou, S.Y., and et al., 2008 "A Fuzzy Simple Additive Weighting System under Group Decision-making for Facility Location Selection with ive/Subjective Attributes", European Journal of Operational Research. Vol. 189, No. 1, pp. 132–145.
18.   Dereli, C., 2007, The Developing Environment For Strategy Formation In Smaller Local Authority, International Journal of Public Sector Management, Vol 20, No 5
19.   Ertugrul, I., Karakasoglu, N., 2009, "Performance Evaluation of Turkish Cement Firms with Fuzzy Analytic Hierarchy Process and TOPSIS Methods", Expert Systems with Applications: An International Journal. Vol. 36, No.1, pp. 702-715.
20.   Floyd, E., 2008, Visited at (2009/2/8), http// csnnect. educase. edu/ library/ Educaue+Review/ A changing Profile / 46607, A Changing Profile.
21.   Hastuti S.Y. et-al, 2007, agus ghandra pratma planning analternative strategt using QSPM, International Seminar on Industrial Engineering and Management Menara, Jakarta.
22.   Hoogstrw M.A. and Schanz H., 2008, The Future Orientation of Foresters: An Exploratory Research among Dutch Foresters into the Prerequisite for Strategic Planning in Forestry, Forest Policy and Economics, No. 10, P. 220-229.
23.   Karsak et al., 2002, "Product Planning in Quality Function Development using a Combined Analytic Network Process and Goal Programming Approach", Computers and Industrial Engineering. Vol. 44, pp. 171–190.
24.   Lin, C., and et al, 2009, "Optimizing a Marketing Expert Decision Process for the Private Hotel", Expert Systems with Applications. Vol. 36, pp. 5613–5619.
25.   Michael P et al., 2004 "An Analytic Network Process Model for Financial-crisis Forecasting", International Journal of Forecasting. Vol. 20, pp. 573– 587
26.   Razmi, ,.J and et.Al., 2009, "developing a practical framework for ERP readiness assessment using fuzzy analytic network process ,"Advances in Engineering Software.
27.   Rigby, D., and Bilodeau, B., 2007, Bain`s Global 2007 Management Tools and Trends Survay, Strategy & Leadership, Vol 35, No 5, 9-16.
28.   Saaty, T., 1999, "Fundamental of the Analytic Network Process", Berne, Witzerland: ISAHP Conference Presentation.
29.   Sadi-nezhad, S., and et al, 2008, "Developing a Fuzzy ANP Model for Selecting the Suitable Dispatching Rule for Scheduling a FMS,". IEEE .
30.   Stonehouse, G. and J. Pemberton, 2002, Strategic Planning in SMEs-some Empirical Findings, Management Decision, Vol 40, No 9
31.   Tuzkaya, U. R.,   Önüt, S., 2008, "A fuzzy Analytic Network Process based Approach to Transportation-mode Selection between Turkey and Germany: A Case Study", Information Sciences. Vol. 178, pp. 3133–3146.
32.   Wu, W.W., Lee, Y., 2007, "Selecting Knowledge Management Strategies by using the Analytic Network Process", Expert Systems with Applications. Vol. 32, No. 3, pp. 841–847.
33.   Yang, J.B., and et al., 2006, "The Evidential Reasoning Approach for MADA under both Probabilistic and Fuzzy Uncertainties", European Journal of Operational Research. Vol. 171, No. 1, pp. 309-343.

Categorizing the hand-made carpet industry strategies by analytical network process technique

Nima Saeedi
Faculty of management, Islamic Azad University, Central Tehran Branch

Saeedeh Zendehbad
Faculty of management, Islamic Azad University, Central Tehran Branch

Abstract
The current research with purpose of recognizing and categorizing strategies affecting on carpet industry compatibility development, was accomplish in society include 67 people of chairmen and managers in Iran Carpet Center and Qom province business room. After a review on strengths, weaknesses, opportunities and treatments, 3 critical success factors and 15 marketing-based strategies distinguished and then ranked by fuzzy ANP technique.
Finally “making exporters more familiar with new marketing techniques like international business, internet marketing and e-commerce to maintain market share”, “ increasing marketing activities, advertising and market research for competing with internet rivals” and “supporting suitable position for applying information technology in direct of marketing and advertising” were selected as the most important strategies and “ increase in applying information technology in direct of marketing and advertising” was chosen as the top critical success factor.
Keywords: Strategy, Carpet Industry, Multi Criteria Decision Making, Fuzzy Analytical Network Process

نيما سعيدي
عضو باشگاه پژوهشگران جوان دانشگاه آزاد اسلامي، واحد تهران مرکز
سعيده زنده¬باد
دانشجوي کارشناسي ارشد مديريت بازرگاني، دانشگاه آزاد اسلامي، واحد تهران مرکز

بررسي نقش مديريت دانش و سرمايه هاي فکري بر کسب مزيت رقابتي

Wed, 15 Feb 2012 09:52:00 GMT

عنوان مقاله: بررسي نقش مديريت دانش و سرمايه هاي فکري بر کسب مزيت رقابتي (مطالعه موردي شرکت سايپا)
مولفين: دکتر منصوره عليقلي، سعيد عسکري ماسوله، نيما سعيدي و سعيده زنده باد (دانشگاه آزاد اسلامي، واحد تهران مرکز)
موضوع: مديريت دانش
سال انتشار(ميلادي): 2012
وضعيت: تمام متن
منبع: ارسال شده توسط عضو پايگاه مقالات علمي مديريت www.system.parsiblog.com
تهيه و تنظيم: پايگاه مقالات علمي مديريت www.SYSTEM.parsiblog.com
چکيده: در اقتصاد مبتني بر دانش، محصولات و سازمان ها براساس دانش زندگي مي کنند و مي ميرند و موفقترين سازمان ها، آنهايي هستند که از اين دارائي ناملموس به نحو بهتر و سريع تري استفاده مي کنند. مطالعات نشان داده اند که برخلاف کاهش بازدهي منابع سنتي (مانند پول، زمين، ماشين آلات و غيره)، دانش واقعاً منبعي براي افزايش عملکرد کسب و کار است. از ديدگاه استراتژيك، امروزه از دانش و سرمايه فكري به منظور خلق و افزايش ارزش سازماني استفاده مي شود و موفقيت يك سازمان به توانايي اش در مديريت اين منبع كمياب بستگي دارد . در اين پژوهش به بررسي نقش مديريت دانش و سرمايه فکري بر کسب مزيت رقابتي شرکت سايپا پرداخته خواهد شد. نتايج حاصل از بکارگيري آزمون همبستگي پيرسون و رگرسيون، بيانگر تاثير مثبت و معنادار مديريت دانش، سرمايه فکري و ابعاد آنها بر کسب مزيت رقابتي بود. در ادامه با بکارگيري آزمون فريدمن، ابعاد دو متغير اصلي پژوهش رتبه بندي شدند که در ميان ابعاد مديريت دانش، تسهيم و انتقال دانش به همراه کسب دانش و ذخيره دانش، به عنوان مهمترين زيرمعيارها انتخاب و در ميان اجزاي سرمايه فکري نيز سرمايه رابطه اي و سرمايه انساني از قوت بيشتري نسبت به ساير متغيرها برخوردار بودند. در انتها نيز بکارگيري آزمون ميانگين نشان داد که در ميان کليه متغيرهاي تحقيق، تنها يادگيري سازماني در سطح مطلوبي قرار ندارد.
واژگان کليدي: مديريت دانش، سرمايه فکري، مديريت دانش

<** متن كامل مقاله **>

مقدمه و بيان مساله
وقوع انقلاب «تکنولوژي اطلاعات»، شکل¬گيري جامعه اطلاعاتي و شبکه¬اي و نيز رشد و توسعه سريع تکنولوژي برتر، مخصوصاً در حوز? ارتباطات، کامپيوتر و مهندسي، از دهه 1990 الگوي رشد اقتصاد جهاني تغيير اساسي کرده است. در نتيج? اين تحولات، دانش به عنوان مهمترين سرمايه، جايگزين سرمايه¬هاي مالي و فيزيکي در اقتصاد جهاني شده است.
مطالعات اخير نشان داده است که بر خلاف کاهش بازدهي منابع سنتي (مثل پول، زمين، ماشين¬آلات و غيره)، دانش منبع افزايش عملکرد کسب و کار است. آنچه درخور توجه است اين مهم است که بازار نيز ارزش دانش و عوامل نامشهود ديگر در فرايند ايجاد ارزش را تشخيص داده است. اخيراً ميزان و نسبت اين «ارزش پنهان» تغيير کرده است (Bontis et al, 1999).
بر اين اساس، موفقيت حال و آينده در رقابت بين سازمان¬ها، تا حد کمي مبتني بر تخصيص منابع فيزيکي و مالي و تا حد زيادي مبتني بر مديريت دانش خواهد بود. بنابراين، وظيفه رهبري يک سازمان خلق محيطي براي مديريت دانش است. به بيان روشن¬تر، در عصر حاضر چالش پيش روي مديران آماده کردن محيط مناسب براي رشد و پرورش ذهن انسان در سازمان دانش محور است (Bontis, 1996). بنابراين، اساسي¬ترين مهارت براي مديران سازمان¬هاي دانش محور «مديريت دانش» است (Quinn, 1992). با اين همه، متأسفانه از آنجائي که ماهيت دانش نامشهود و ناملموس است، آن را توسط هيچ يک از مقياس¬هاي سنتي حسابداري مالي نمي¬توان اندازه¬گيري کرد، ريسک «فراموشي» دانش و ساير دارايي¬هاي ناملموس سازمان براي مديران وجود دارد. مي¬توان گفت مديران ارشد سازمان-ها تنها از 20 درصد دانش موجود در سازمان¬هايشان استفاده مي¬کنند. درحقيقت، محيط کسب و کار مبتني بر دانش در بسياري از کشورهاي جهان، مستلزم يک مدل و نامگذاري جديد است که در برگيرنده عوامل ناملموس سازمان باشد. در اين وضعيت، رشته نوظهور «سرمايه فکري» توجه روزافزوني را به خود جلب کرده است (Bontis, 2000). از ديدگاه استراتژيک، سرمايه فکري مي¬تواند در ايجاد و کاربرد دانش براي افزايش ارزش سازمان مورد استفاده واقع شود. امروزه، رشته در حال تکوين سرمايه فکري يک موضوع هيجان¬انگيز هم براي محققان و هم براي دست¬اندرکاران سازماني شده است (Roos et al, 1997).
در دنياي امروزه ديگر، منابع اقتصادي اصلي، سرمايه، منابع طبيعي، نيروي کار و . . . نيستند، بلکه منابع اقتصادي اصلي، دانش خواهد بود. بعد از قرن بيستم که قرن اقتصاد صنعتي بود، قرن بيست و يکم قرن اقتصاد اطلاعات و دانش مي¬باشد. در اقتصاد صنعتي، عوامل توليد ثروت اقتصادي، يکسري دارايي¬هاي فيزيکي و مشهود مانند زمين، نيروي کار، پول و ... بوده است و از ترکيب اين عوامل اقتصادي، ثروت توليد مي¬شد. در اين اقتصاد، استفاده از دانش، بعنوان يک عامل توليد، نقش کمي داشته است اما در اقتصاد دانشي، دانش يا سرمايه فکري به عنوان يک عامل توليد ثروت در مقايسه با ساير دارايي¬هاي مشهود و فيزيکي، ارجحيت بيشتري پيدا مي¬کند. در اقتصاد دانشي بر خلاف اقتصاد صنعتي، دارايي¬هاي فکري و بخصوص سرمايه¬هاي انساني، جزء مهمترين دارايي¬هاي سازمان محسوب مي¬شود و موفقيت بالقوه سازمان¬ها ريشه در قابليت فکري آنها دارد. بنابراين نحوه مديريت سرمايه فکري در سازمان¬ها و نقش آنها برکسب مزيت رقابتي مي¬تواند در پيشبرد اهداف سازماني نقش بسزايي ايفا کند (بطحايي، 1385).
در اين ميان سازمان¬هاي کشورمان نيز براي همسويي با ساير سازمان¬ها و افزايش توان رقابتي، در عرصه-هاي داخلي و جهاني نيازمند مديريت دانش و استفاده از سرمايه¬هاي فکري سازمان خود هستند. بخصوص با عضويت ناظر کشورمان در سازمان تجارت جهاني در سال 1384 و افزايش رقابت در اقتصاد داخلي و همچنين تمايل کشور به پيوستن به اين سازمان بين¬المللي، لزوم نگرش سازمان¬ها به مديريت دانش و سرمايه فکري بيش از پيش احساس مي¬شود. لذا مطالعه حاضر با بررسي سرمايه¬هاي فکري و مولفه¬هاي آن يعني سرمايه انساني، سرمايه سازماني و سرمايه رابطه¬اي شرکت بهنوش، تاثير اين سرمايه¬ها بر کسب مزيت رقابتي سازمان، گامي در جهت تاکيد بيشتر بر ضرورت بازنگري سازمان¬ها در طرز نگرششان به نحوه مديريت سرمايه فکري خود مي¬باشد. سوال اصلي پژوهش حاضر اين است که آيا ميان مولفه¬هاي سرمايه فکري (سرمايه انساني، سرمايه ساختاري و سرمايه رابطه¬اي) و کسب مزيت رقابتي شرکت بهنوش، رابطه معنادار وجود دارد؟
مديريت دانش
توجه به حوزه مديريت دانش در دو حوزه آکادميک و کسب و کار رو به فزوني است. اين موضوع با توجه به رشد فزاينده کتب و مقالات منتشرشده در زمينه مديريت دانش بخوبي قابل درک است (Zack, 1999). مطالعات انجام شده در کشورهاي اروپايي نشان مي¬دهد که در سال 2000، مديريت دانش توسط 80 درصد از بزرگترين شرکت¬هاي جهان بکار گرفته شده است (KPMG, 2000).
در سالهاي اخير نيز نقش دانش بعنوان کليدي¬ترين منبع سازمان¬ها در کسب مزيت رقابتي، به موضوعي بسيار مهم تبديل شده و ايده "قابل مديريت بودن دانش"، در بسياري از کسب و کارهاي مبتني بر دانش، سازمان¬هاي يادگيرنده و مديريت سرمايه¬هاي فکري، جا باز کرده است. بنابراين، سازمان¬ها در پي روش¬هاي جديدي براي بقا در عرصه کسب و کار و رقابت اثربخش مي¬باشند. يکي از روش¬هاي دستيابي به اثربخشي، کشف و توسعه دارايي¬هايي است که براي سازمان¬ها از کارايي بسيار بالايي برخوردار بوده، اما بدرستي از آنها استفاده نشده است (Ndlela & Du Toit, 2001).
درک مديريت دانش که زمينه¬اي ميان رشته¬اي محسوب مي¬شود، کار دشواري است و آن را کمي پيچيده و مبهم مي¬سازد. به هر حال عقيده بر اين است که نبايد بعلت دشواري، بطور کلي اين زمينه را رها کرد. ايده¬هاي مديريت دانش بايد هنگام تدوين استراتژي يک سازمان مورد توجه قرار گيرند و در آن نقش داشته باشند.
مديريت دانش، فرآيندي است که به سازمان¬ها در شناسايي، گزينش، سازماندهي، انتشار (انتقال) اطلاعات و تخصص¬هاي مهم که بخشي از حافظه سازماني هستند و غالباً بصورت ساختارنيافته در سازمان وجود دارند، کمک مي¬نمايد (Turban & Mclean, 2002). در تعريفي ديگر، مديريت دانش را آگاهي از دانش موجود در سازمان، خلق، تسهيم و انتقال دانش، استفاده از دانش موجود، کسب دانش جديد و ذخيره و انباشت آن تعريف مي¬کنند که اين اقدامات در فرآيند يادگيري سازماني و با توجه به فرهنگ و استراتژي سازمان¬ها صورت مي¬گيرد (Sallis & Jones, 2002). ساختاردهي به دانش موجب بهبود موثر و کاراي حل مساله، يادگيري پويا، برنامه¬ريزي استراتژيک و تصميم¬گيري اثربخش مي¬شود. مديريت دانش بر شناسايي دانش، شرح و سازماندهي و افزايش ارزش آن از طريق استفاده مجدد تمرکز مي¬کند. مفهوم مديريت دانش در حوزه¬هاي مختلفي بکار گرفته شده است که از آن جمله مي¬توان به مهندسي دانش (De Hoog, 1997) و هوش مصنوعي (Glazer, 1998) اشاره کرد.
پيشرفت¬هايي که در پردازش داده¬ها و تکنولوژي¬هاي شبکه بوجود آمده، دسترسي به داده¬ها و اطلاعات از طريق اينترنت در هر زمان و مکان در جهان را افزايش داده است. افزايش تقاضاي بازار براي کاهش زمان ورود محصول به بازار، انعطاف¬پذيري بيشتر و کيفيت بالاتر در پايين¬ترين هزينه همگي نقش مهمي را در ايجاد مباحث جديد در مورد مديريت دانش داشته¬اند (Bokma, 2000).
مديريت دانش، آگاهي از دانش موجود سازماني، خلق، تسهيم و انتقال دانش، استفاده از دانش موجود، کسب دانش جديد و ذخيره و انباشت آن مي¬باشد که اين اقدامات در فرآيند يادگيري سازماني و با توجه به فرهنگ و استراتژي¬هاي سازمان¬ها صورت مي¬گيرد (Salis & Jones, 2002).

خلق دانش به معناي فراهم كردن قابليتي در كل سازمان است كه به كمك آن بتوان دانش جديدي ايجاد و سپس آن را در سرتاسر سازمان پخش كرد. (Nonaka & Takeuchi, 1995)
اكتساب دانش (Knowledge Acquisition)
عبارت از فرآيند مارپيچي تعامل‌ها بين دانش نهان و آشكار كه در چهارمرحله تبديل به وجود مي‌آيد:
اجتماعي سازي 2) بيروني‌سازي 3) تركيب 4) دروني سازي (Nonaka & Takeuchi; 1995)
يادگيري سازماني متشكل از مجموعه اي از تعاملات بين انطباق هاي فردي و گروهي و انطباق در سطح سازماني است (Cangelosi & Dill, 1965).
تسهيل و انتقال دانش:(Knowledge Sharing)
تسهيم و اشتراك دانش به صورت دو كنش در نظر گرفته مي‌شود: 1) انتقال (فرستادن يا عرضه دانش به يك گيرنده بالقوه) 2) جذب دانش توسط آن فرد يا گروه (Nonaka & Takeuchi; 1995)
كاربري دانش (Knowledge Utilization)
شامل فعاليت‌هايي در زمينه ايجاد دانش جديد از دانش موجود (مثلاً‌كشف علائق دروني مشتريان از روي رفتار آنها) و به كارگيري دانش فعلي (در زمينه‌هايي مثل كسب مشتريان جديد و ابقاي مشتريان فعلي) (Lee & Yang, 2000)
ذخيره (انباشت) دانش (Knowledge Storage)
فرآيندي كه طي آن مواردي از تجربه‌هاي سازماني كه ارزش مراقبت و محافظت دارند، تعيين، شناسائي، و سپس در قالب حافظه سازماني انبار مي‌شوند (Sallies & Jones, 2002).
سرمايه فکري چيست؟
با وقوع انقلاب «تکنولوژي اطلاعات»‌، شکل گرفتن جامعه اطلاعاتي و شبکه¬اي و نيز رشد و توسعه سريع تکنولوژي برتر، الگوي رشد اقتصاد جهاني تغيير اساسي کرده است. در نتيج? اين تحولات، دانش به عنوان مهمترين سرمايه، جايگزين سرمايه¬هاي مالي و فيزيکي در اقتصاد جهاني شده است. در يک سازمان دانش محور، روش¬هاي سنتي حسابداري،که مبتني بر دارائي¬هاي ملموس سازمان است، براي ارزش¬گذاري سرمايه فکري، که بزرگترين و ارزشمندترين دارائي ناملموس سازمان¬ها است، ناکافي است. رشته نوظهور سرمايه فکري، حوزه تحقيقاتي جديدي براي محققان و دست¬اندرکاران سازماني است که بر ايجاد مکانيزم¬هاي اندازه¬گيري جديد، براي گزارش¬دهي متغيرهاي ناملموس مهم، مثل سرمايه انساني، سرمايه سازماني، رضايت مشتري و نوآوري تمرکز دارد (Bontis et al, 1996).
در يک تعريف ساده، سرمايه فکري عبارت است از تفاوت بين ارزش بازاري و ارزش دفتري دارايي-هاي يک سازمان (Seetharaman et al, 2002). در تعريفي ديگر، سرمايه فکري بدين صورت تعريف شده است: دارايي¬ها يا معيارهاي تجاري نامشهود يک سازمان که تاثير مهمي بر عملکرد و ساير فاکتورهاي کليدي موفقيت آن داشته که البته اين معيارها در ترازنامه منعکس نمي¬شوند (Jelcic, 2007).
سرمايه فکري تحت عناويني همچون دارايي¬هاي ناملموس، دارايي¬هاي دانش¬محور، سرمايه دانشي، دارايي¬هاي اطلاعاتي، سرمايه انساني و ارزش¬هاي پنهان سازمان بکار رفته (Bontis, 2001; Razafindrambinina & Kariodimedjo, 2011) و دربرگيرنده ابداعات، ايده¬ها، دانش بنيادين، روش¬هاي مختلف طراحي محصول، برنامه¬هاي کامپيوتري و انتشارات مي¬باشد. بعبارت ديگر، سرمايه فکري دارايي¬هايي را شامل مي¬شود که ناملموس بوده، اما بتدريج موجب ثروت¬آفريني براي سازمان¬ها مي¬گردد (Gharoie Ahangar, 2011).
تاکنون، مدل¬هاي متعددي از سرمايه فکري ارائه شده که در هر يک از آنها، ابعاد متفاوتي براي آن در نظر گرفته شده است (Vaskeliene, 2007) و بر مبناي هر يک از ابعاد شاخص¬هاي تعريف¬شده، تکنيک¬هايي مورد استفاده و بهينه¬کاوي¬هايي به کار برده شده¬اند (Uziene, 2010). اما در مهمترين مدل، سرمايه فکري به سه بخش سرمايه انساني، سرمايه سازماني (ساختاري) و سرمايه رابطه¬اي تفکيک شده است (Bontis, 1998).
سرمايه انساني
سرمايه انساني که از آن تحت عنوان سرمايه منابع انساني نيز ياد مي¬شود (Shun Wang, 2011)، ستون فقرات سرمايه فکري به شمار رفته و عنصر بسيار مهمي در ارزش¬آفريني سازمان¬ها محسوب مي-شود (Royal & O’Donnell, 2008). سرمايه انساني شامل تمام دارايي¬هاي فکري سازمان¬ها (Roos et al, 1997) مانند دانش، مهارت و ساير قابليت¬هاي کارکنان بوده که آنان را قادر مي¬سازد مشکلات مربوط به سازمان و مشتريان را برطرف سازند (Skandia, 1994; Sullivan , 1998). اين نوع سرمايه که از آن به عنوان مهمترين معيار سرمايه فکري ياد مي¬شود (Cornachione, 2010)، کليه دانش موجود در افراد سازمان را در برگرفته (Bontis et al, 2001) و قابليت سازمان را در يافتن بهترين راه حل از طريق دانش کارکنان نشان مي¬دهد (Bontis, 1998).

جدول 1: اجزاي سرمايه انساني (Chen et al, 2004)
شايستگي کارکنان    رهبري استراتژيک مديريت؛ صفات کارکنان؛ توانايي يادگيري کارکنان؛ کارآيي آموزش کارکنان؛ توانايي کارکنان براي مشارکت در تصميم¬گيري و مديريت؛ آموزش کارکنان فني و مديريتي.
نگرش کارکنان    کسب هويت از ارزش¬هاي سازماني؛ ميزان رضايت؛ نرخ ترک خدمت کارکنان؛ متوسط زندگي مفيد افراد
خلاقيت کارکنان    توانايي خلاقيت کارکنان؛ درآمد حاصل از فکرهاي خلاقانه کارکنان

سرمايه سازماني
سرمايه سازماني، دارايي¬هاي غير فکري سازمان¬ها را شامل شده (Roos et al, 1997) که دربرگيرنده عواملي چون پايگاه داده¬ها، اطلاعات مربوط به مشتريان، علائم تجاري و ساختار سازماني بوده و هنگامي که کارکنان شب¬ها به خانه¬شان بازمي¬گردند، در سازمان باقي مي¬ماند (Skandia, 1994). اين نوع سرمايه، متعلق به سازمان بوده و مستقل از افراد مي¬باشد (Edvinson and Malone, 1997) و همچنين قابليت سازمان¬ها براي برآوردن نيازمندي¬هاي بازار است (Saint-Onge, 1996).
جدول 2: اجزاي سرمايه سازماني (Chen et al, 2004)
فرهنگ سازماني    ايجاد فرهنگ سازماني؛ کسب هويت کارکنان از چشم انداز سازمان
ساختار سازماني    رابطه روشن اختيار، مسؤليت و منافع؛ اعتبار سيستم کنترلي سازمان
يادگيري سازماني    ايجاد وکاربرد شبکه اطلاعاتي درون سازماني؛ ايجاد و کاربرد مخازن اطلاعاتي سازماني
فرايند عملياتي    دوره زماني فرايند کسب وکار؛ سطح کيفيت محصول؛ کارآيي عملياتي سازماني
سيستم اطلاعاتي    حمايت و همکاري متقابل بين کارکنان؛ قابليت دسترسي به اطلاعات سازماني؛ تسهيم دانش

سرمايه رابطه¬اي
سرمايه رابطه¬اي مهمترين جزء سرمايه فکري در ايجاد ارزش افزوده به شمار رفته (Kamath, 2008) و شامل روابط داخلي و خارجي با ذينفعان سازمان مي¬باشد (Roos et al, 1997). کانال¬هاي توزيع و رضايت و وفاداري مشتريان، از اساسي¬ترين عوامل ايجاد ارزش افزوده در سازمان¬ها به شمار مي¬رود (Bannany, 2008). اين نوع سرمايه در ارتباط با تامين¬کنندگان، خرده¬فروشان، عمده¬فروشان و بخصوص مشتريان وجود دارد. وفاداري مشتريان را مي¬توان جزئي از اين نوع سرمايه دانست (Haanes & Lawendahl, 1997). مفهوم سرمايه رابطه¬اي در ابتدا با نام سرمايه مشتري شناخته مي¬شد، بتدريج به سرمايه رابطه¬اي بسط داده شده (Sveiby, 2003) که روابط با ساير ذينفعان و اطلاعات بازار که براي جذب و حفظ مشتريان مورد نياز است را دربرمي¬گيرد (Stewart, 1997). اين سرمايه عبارت است از همه دارايي¬هايي که روابط شرکت با محيط را ترتيب¬دهي و مديريت مي¬کند و شامل ارتباط با مشتريان، سهامداران، عرضه¬کنندگان، دولت، مؤسسات دولتي و رقبا مي¬باشد. اگرچه مهمترين بعد سرمايه رابطه¬اي، سرمايه مشتري است، ولي نبايد تنها اين بعد را مد نظر قرار داد (Bozbura, 2004).

جدول 3: اجزاي سرمايه رابطه¬اي (Chen et al, 2004)
قابليت اساسي بازاريابي    ايجاد و کاربرد پايگاه داده مشتري؛ قابليت خدمات مشتري؛ توانايي شناسايي نيازهاي مشتريان
شدت بازار    سهم بازار؛ توانايي بالقوه بازار؛ واحدهاي فروش به مشتريان؛ شهرت مارک تجاري و نام تجاري؛ ايجاد کانال فروش، مقررات منصفانه با تامين کننده، انجام به موقع تعهدات در قبال تامين¬کننده، پاسخ صادقانه به سؤالات سرمايه¬گذار از سوي منابع آگاه
وفاداري مشتري    رضايت مشتريان؛ شکايات مشتريان؛ فرار مشتريان؛ سرمايه گذاري بر روي رابطه با مشتريان

رابطه مديريت دانش و سرمايه فکري با کسب مزيت رقابتي
در بسياري از مطالعات اخير در زمينه مديريت استراتژيک، بر نقش مديريت دانش، بعنوان پايه و اساس مزيت رقابتي سازمان¬ها تاکيد شده است (Argote & Ingram, 2000; Barney, 2001; Grant, 1996; Lado & Wilson, 1994; Prime & Butler, 2001). عوامل بسياري بر رقابت¬پذيري سازمان¬ها تاثيرگذارند که از آن جمله مي¬توان به توسعه توانايي¬هاي بالقوه سازمان¬ها (Johannessen & Olsen, 2003) و توليد محصولات يا ارائه خدمات متمايز نسبت به رقبا (Turban & Mclean, 2002) اشاره کرد.
با وجود اينکه مطالعات زيادي نشان مي¬دهد دانش بعنوان منبعي براي رقابت¬پذيري شناخته شده است، اما همچنان اين منبع ارزشمند در سازمان بخوبي مديريت نمي¬شود و تنها درصد اندکي از مديران سازمان¬ها معتقدند که دانش در سازمانشان بخوبي مديريت مي¬شود (Takeuchi, 1998).
گروهي از صاحبنظران درمورد رقابت¬پذيري معتقدند که يک شرکت زماني مي¬تواند پيروز يک نبرد رقابتي شود که داراي دانش مناسب¬تر از رقبايش باشد (Inkpen, 1998) و (Zack, 1999). از اين ديدگاه، رقابت¬پذيري اساساً از شرکت و دانش¬ آن ناشي مي¬شود (Cater, 2001). دانش منبعي مناسب براي کسب مزيت رقابتي است، چرا که يک شرکت، زماني¬که داراي دانش مناسب باشد، مي-تواند از اين دانش براي کاهش هزينه¬هاي نهايي خود در بسياري ازحوزه¬ها، استفاده کند (Grant, 1997). بنا به گفته پولاني (1966) با توجه به سهم دانش در افزايش رقابت¬پذيري، بايد بين دانش صريح و دانش ضمني تمايز قائل شد.
دانش صريح مي¬تواند به آساني توسط رقبا کپي شود، در حالي¬که دانش ضمني که منبع مرتبط¬تر با مزيت رقابتي است اينگونه نيست (Leonard & Sensiper, 1998) و (Mc Aulay et al, 1997).
دانش ضمني، به قسمتي از مهارت افراد اطلاق مي¬شود که به آساني عمومي نمي¬شود و نيز نمي¬توان آن را براحتي کدگذاري يا کپي¬برداري کرد. دانش ضمني معمولاً وابستگي محتوايي دارد که از نمونه¬هاي آن مي¬توان به دانش ناشي از حل مسئله در يک محتواي سازماني خاص اشاره کرد. اين موضوع بدان مفهوم است که اگرچه دانش در افراد است، اما مي¬توان آن را در درون سازمان مفصل¬بندي نمود. از آنجا که تقليد و کپي¬برداري از دانش ضمني بسيار سخت و تا حدي ناممکن است، اين نوع دانش بعنوان جزئي از قابليت سازماني به منبع مزيت رقابتي پايدار تبديل مي¬کند. زيرا ماهيت تجمعي دانش سازمان ناشي از صرف زمان و کسب تجربه شکل گرفته و هم منبع مانع تقليد و هم منبع منحصر بفردي براي سازمان مي¬باشد (Hilliard, 2004).
مکتب مديريت مبتني بر دانش داراي پشتوانه تجربي قابل ملاحظه¬اي است. مطالعات انجام شده تأثير مستقيم دانش کارکنان بر مزيت رقابتي (Makovec & Zabkar, 2001)، رشد فروش (Hall, 1991)، سهم بازار (Makovec & Zabkar, 2001)، سودآوري و ارزش افزوده هريک ازکارکنان را نشان مي¬دهد (Cater & ALfirevic, 2003). در ديدگاه مبتني بر دانش، مزيت رقابتي پايدار، تنها از طريق دانش نصيب سازمان¬ها مي¬شود، زيرا ميزان دانش در خارج از سازمان¬ها بسيار بيشتر از دانش موجود در داخل بوده و سازمان ها، قادرند با يادگيري دانش بيشتر و بيشتر، در جهت دستيابي به مزيت رقابتي پايدار گام بردارند (Zack, 1999) و (Liao & Hu, 2007).
در ديدگاه مبتني بر منابع نيز، دارايي¬هاي استراتژيک سازمان¬ها، بايد ارزشمند، منحصر بفرد و غير قابل جايگزين بوده و در اين ميان دانش سازماني، بيش از هر عامل ديگري در کسب مزيت رقابتي سازمان-ها، نقش دارد (Barney, 1991).
در ميان انواع مختلف دانش، شرکت¬ها مناسب¬ترين منبع رقابت¬پذيري را دانش تيمي و دانش فني کارکنان مي¬دانند. برخي از صاحبنظران سعي دارند انواع دانش را با توجه به درجه اهميتشان براي رقابتي¬شدن و بهبود عملکرد يک شرکت طبقه¬بندي کنند. در يکي از اين مطالعاتشان داده شده است که دانش درباره مشتريان توسط 96درصد شرکت¬ها بسيار مهم تلقي شده است. در اين تحقيق اهميت انواع ديگر دانش به صورت زير طبقه¬بندي شده است:
دانش فني(87?)، قابليت¬هاي افراد(86?)، دانش درباره محصولات(85?)، دانش درباره بازار(83?) و دانش درباره رقبا(81?)
اين تحقيق همچنين پيامدهاي مثبت دانش را مورد بحث قرار مي¬دهد:
در حدود 83درصد شرکت¬ها بر اين باورند که:
نتايج مستقيم دانش برتر، واکنش سريع¬تر نسبت به چالش¬هاي محيطي، نوآوري، بهبود تصميم¬گيري و کارآيي بيشتر است.
در حدود 82? شرکت¬ها بر اين باورند که: منفعت مستقيم دانش مناسب، انعطاف¬پذيري بيشتر شرکت است (Reisenberger, 1998).
دانش علاوه بر اينکه عاملي مهم براي جذب منابع، کاربرد کارآمد قابليت¬ها و هماهنگي بين قابليت¬ها براي دستيابي به مزيت رقابتي است، يکي از مهمترين منابع نوآوري سازمان، فرآيندها و محصول نيز مي¬باشد. بعلاوه براي پايدارسازي مزيت رقابتي سازمان، دانش را مي¬توان يکي از مهمترين منابع استراتژيک محسوب نمود. در اين راستا سازمان¬هاي متمرکز بر نوآوري و پاسخگويي مطلوبتر به الزامات بازار براي بهره¬برداري از تکنولوژي¬هاي موجود و فرصت¬هاي فراروي لازم است قابليت¬هاي فني، تکنولوژي، بازاريابي و محتوايي را از طريق توليد دانش جديد و با ترکيب دانش موجود ايجاد نمايند (Peteraf, 1993).
بعلاوه آرگوت و اينگرام (2000) ثابت کردند که ميزان انتقال دانش در سازمان¬ها از طريق ميزان تغييرات در دانش موجود يا عملکرد سازمان، قابل اندازه¬گيري مي¬باشد. بعبارت ديگر، دارايي¬هاي مبتني بر دانش، تاثير مستقيمي بر چگونگي عملکرد انتقال دانش در سازمان دارد (Syed-Lkhsan & Rowland, 2004). اگر سازماني در مقابل رقبايش، از شايستگي¬هاي محوري برخوردار باشد، اين شايستگي¬ها موجب کسب مزيت رقابتي براي سازمان خواهند شد (Cohen, 1990). بنابراين، انتقال دانش به توسعه شايستگي¬هاي محوري منجر شده، عملکرد سازمان¬ها را بهبود بخشيده و درنهايت براي سازمان، مزيت رقابتي ايجاد مي¬کند (Liao & Hu, 2007).
از آنجاکه امروزه سازمان¬ها، بدليل پراکندگي منابع دانش و تکنولوژي و همچنين سرعت تغيير و نرخ بالاي ظهور الزامات جديد، قادر به خلق نوآوري¬هاي سازگار و عرضه سيستماتيک محصولات نيستند، بنابراين بصورت جاه¬طلبانه و از طريق جستجوي انتقال دانش و نيز توليد دانش جديد و نوآوري¬ها با استفاده از شبکه¬هاي افقي و عمودي سعي در غلبه بر اين شرايط و دستيابي به مزيت رقابتي دارند (Ford & McDowell, 1999).
مدل مفهومي پژوهش و فرضيات
با توجه به ادبيات پژوهش مي¬توان مدل مفهومي زير را براي تحقيق حاضر برگزيد که تاثير سرمايه فکري و مديريت دانش را بر کسب مزيت رقابتي مي¬سنجد. در اين مدل، سرمايه فکري و مديريت دانش، متغيرهاي مستقل و مزيت رقابتي متغير وابسته مي¬باشد.

روش¬شناسي تحقيق
جامعه آماري اين تحقيق شامل 98 نفر از مديران سطوح مختلف شرکت سايپا بوده که با توجه به حجم اندک، نمونه¬گيري به صورت تمام¬شماري صورت گرفت.
پژوهش حاضر را مي¬توان از نظر گردآوري داده¬ها، تحقيق توصيفي-پيمايشي و از نظر اهداف نيز، تحقيقي کاربردي محسوب مي¬شود. براي جمع¬آوري داده¬ها از روش کتابخانه¬اي (مراجعه به کتب، مقالات، کتابخانه¬ها و . . .) و روش ميداني (استفاده از پرسشنامه) استفاده شد. پرسشنامه در سه بخش مديريت دانش با 38، سرمايه فکري با 46 و مزيت رقابتي با 22 سوال طراحي و ميان افراد جامعه آماري توزيع شد.
براي تحليل داده¬ها نيز از نرم¬افزار SPSS 17 استفاده شد. براي سنجش روايي پرسشنامه¬ها، از نظر خبرگان رشته مديريت استفاده شد. بدين منظور، پرسشنامه¬ها ميان جمعي در اختيار جمعي از اساتيد و صاحبنظران رشته مديريت قرار گرفت که پس از اعمال نظرات اصلاحي و تائيد نهايي آنان، ميان افراد جامعه آماري توزيع شد.
براي تعيين پايايي پرسشنامه¬ها نيز از تکنيک آلفاي کرانباخ، استفاده شد. بدين منظور، تعداد 35 نفر بطور تصادفي از جامعه آماري انتخاب و پرسشنامه¬ها در ميان آنان توزيع گشت که مقدار آلفاي کرانباخ براي متغيرهاي مديريت دانش، سرمايه فکري و مزيت رقابتي به ترتيب 0.85 0.82 و 0.79 بدست آمد که بيانگر قابليت اعتماد بالاي پرسشنامه¬ها مي¬باشد.
تجزيه و تحليل يافته¬ها
الف) آزمون همبستگي پيرسون
براي بررسي رابطه ميان متغيرهاي پژوهش از آزمون همبستگي پيرسون استفاده شد که نتايج حاصل از آن در جداول زير مشاهده مي¬شود:
جدول 1: بررسي رابطه ميان مديريت دانش و کسب مزيت رقابتي
...

همانگونه که ملاحظه مي¬شود مقدار آماره بدست آمده براي تمامي متغيرها بغير از يادگيري سازماني بيشتر از خطاي 0.05 بدست آمده است. بنابراين جدول 7 نشان مي¬دهد که شرکت سايپا از لحاظ مزيت رقابتي، مديريت دانش، سرمايه فکري و ابعاد آنها در سطح مطلوبي قرار داشته و اين سازمان تنها از لحاظ يادگيري سازماني در شرايط مساعدي قرار ندارد.
نتيجه¬گيري و پيشنهادات
پژوهش حاضر با هدف بررسي تاثير مديريت دانش و سرمايه¬هاي فکري بر کسب مزيت رقابتي شرکت سايپا در جامعه¬اي متشکل از 98 نفر از مديران، مشاوران و صاحبنظران شرکت سايپا انجام شد. در اين جامعه، 0.83 افراد را مردان و 0.17 را نيز زن¬ها تشکيل مي¬دادند. 0.32 افراد داراي مدرک تحصيلي ليسانس، 0.60 داراي مدرک کارشناسي ارشد و 0.08 نيز داراي مدرک دکترا بودند. ضمن اينکه 0.62 داراي سابقه خدمتي بين 16 تا 25 و 0.38 نيز بيش از 30 سال تجربه کاري داشتند.
در اين پژوهش، براي سنجش مديريت دانش از ابعاد خلق دانش، کسب دانش، يادگيري سازماني، تسهيم دانش، کاربري دانش و ذخيره دانش استفاده شد. براي سرمايه فکري نيز، ابعاد سرمايه انساني، سازماني و رابطه¬اي در نظر گرفته شدند.
نتايج حاصل از بکارگيري آزمون همبستگي پيرسون، بيانگر رابطه مثبت و معنادار ميان مديريت دانش، سرمايه فکري و ابعاد اين دو متغير با کسب مزيت رقابتي در شرکت سايپا بود.
بدين معنا که افزايش هر يک از متغيرهاي مستقل پژوهش، به کسب مزيت رقابتي بالاتر شرکت متبوع خواهد انجاميد.

ضمن اينکه آزمون رگرسيون نيز نشاندهنده شدت تاثير هر يک از متغيرها بود که در ميان ابعاد مديريت دانش، "تسهيم و انتقال دانش" و "ذخيره دانش" تاثير بيشتري بر کسب مزيت رقابتي بود.
در ميان ابعاد سرمايه فکري نيز، سرمايه رابطه¬اي تاثير بيشتري نسبت به ساير متغيرها در کسب مزيت رقابتي داشت.
در ادامه با بکارگيري آزمون رتبه¬اي فريدمن، ابعاد مديريت دانش و سرمايه فکري رتبه¬بندي شدند که در ميان ابعاد مديريت دانش، "تسهيم و انتقال دانش" و "ذخيره دانش" و در ميان ابعاد سرمايه فکري نيز، "سرمايه رابطه¬اي" و "سرمايه انساني" از قوت بيشتر نسبت به سرمايه سازماني برخوردار بودند.
در انتها نيز از آزمون ميانگين براي بررسي ميزان هر يک از متغيرها در شرکت سايپا استفاده شد. نتايج حاصله، بيانگر آنست که تمامي متغيرهاي پژوهش به استثناي يادگيري سازماني در سطح مطلوبي قرار داشتند.
با عنايت به نتايج بدست آمده مي¬توان پيشنهاداتي به شرح زير ارائه داد:
از آنجا که نقش تسهيم دانش بر کسب مزيت رقابتي بيش از ساير متغيرها مي¬باشد، به مديران شرکت سايپا پيشنهاد مي¬شود که تاکيد بيشتري بر اين موضوع داشته باشند و بدين ترتيب در راستاي دستيابي به مزاياي رقابتي بالاتر دست يابند.
همچنين علاوه بر اينکه ميزان يادگيري سازماني در سازمان مربوطه کمتر از متوسط مي¬باشد، تاثير مثبتي بر کسب مزيت رقابتي دارد. بنابراين مي¬توان گفت "ايجاد زمينه لازم براي تبادل دانش، تجربيات و مهارت¬ها از طريق تيم¬هاي كاري" و همچنين "توسعه فرهنگي تاثيرگذار جهت تسهيل در امر يادگيري" و " ايجاد زمينه مناسب و تقويت يادگيري سازماني" در راستاي بهبود يادگيري سازماني، نقش مهمي ايفا کنند.
در ميان متغيرهاي سرمايه فکري نيز، سرمايه رابطه¬اي بيشترين تاثير را بر کسب مزيت رقابتي داشته است. بنابراين مي¬توان ادعا کرد طرحريزي و برنامه¬ريزي بهبود ارتباطات بيروني با مشتريان، تأمين¬کنندگان و سرمايه¬گذاران، اندازه¬گيري رضايت و وفاداري مشتريان، سرمايه¬گذاران و تأمين¬کنندگان، اطلاع¬رساني به کارکنان در زمينه¬هاي بازارهاي هدف و نوع مشتريان، و انتشار بازخورد مشتريان، تأمين¬کنندگان و سرمايه¬گذاران در سراسر شرکت و مديريت دانش رابطه¬اي (شامل دانش مشتري ، دانش سرمايه گذاران و دانش تأمين کنندگان شرکت)، گام ديگري در جهت دستيابي به مزيت رقابتي است.
از آنجا که سرمايه¬هاي انساني و سازماني نيز بر کسب مزيت رقابتي تاثيرگذارند، مي¬توان با ارائه آموزش¬ها، مشاوره¬ها و فرصت¬هاي سازماني به بهبود سرمايه انساني و از طريق آموزش رفتار مشتري-مداري مناسب به کارکناني که ارتباط مستقيمي با مشتريان دارند و همچنين پيگيري مستمر و پاسخگويي بموقع به انتظارات و شکايات مشتريان، در جهت توسعه سرمايه رابطه¬اي گام برداشت.
براي تسهيل پياده¬سازي مديريت دانش نيز مي¬توان راهکارهايي از جمله ايجاد پايگاه دانشي در راستاي بوجود آمدن جوي حاکي از اعتماد براي پياده¬سازي مديريت دانش، ايجاد کارگروه دانش¬آفريني براي به حداقل رساندن نقش تعصبات و تجربيات فرعي در سوددهي نتايج (بعلت چندگانه بودن ديدگاه افراد در کارگروه) و ايجاد ديدگاهي ITگرا نسبت به طبقه¬بندي داده¬ها، اطلاعات و کدگذاري آنها ارائه نمود.
منابع
1-    بطحايي، عطيه، 1385، "بررسي اثرات سرمايه فکري بر عملکرد سازماني شرکت هاي تحت پوشش سازمان گسترش و نوآوري صنايع و معادن"، پايان نامه کارشناسي ارشد، دانشکده مديريت و حسابداري دانشگاه شهيد بهشتي
1-    Almasi, Hassan, et al, 2010, categorizing the driving factors affecting on intellectual capital by fuzzy topsis technique, 2nd International conference on intellectual capital management, Zanjan, Iran
2-    Argote, L., Ingram, P., 2000. Knowledge transfer: a basis for competitive advantage in firms. Organizational Behavior and Human Decision Processes 82 (1), 150–169.
3-    Bannany, Magdi, 2008, “A Study of Determinants of Intellectual Capital Performance in Banks: the UK case,” Journal of Intellectual Capital, Vol.9, N0.3, pp.487-498.
4-    Barney, J. B., 1991, Firm resources and sustained competitive advantage. Journal of Management, 17, 100–120.
5-    Barney, J. B., 2001, Is the resource-based view a useful perspective for strategic management research? Yes. Academy of Management Review, 26, 41–56.
...

دکتر منصوره عليقلي
استاديار و عضو هيئت علمي دانشگاه آزاد اسلامي، واحد تهران مرکز
سعيد عسکري ماسوله
کارشناس ارشد مديريت اجرايي، دانشگاه آزاد اسلامي، واحد تهران مرکز
نيما سعيدي
عضو باشگاه پژوهشگران دانشگاه آزاد اسلامي، واحد تهران مرکز
سعيده زنده¬باد
دانشجوي کارشناسي ارشد مديريت بازرگاني، دانشگاه آزاد اسلامي، واحد تهران مرکز

مديريت توريست و عوامل موثر در جذب رضايت توريسم

Wed, 08 Feb 2012 09:11:00 GMT

عنوان مقاله: مديريت توريست و عوامل موثر در جذب رضايت توريسم
مولف: ميترا تاجيك
موضوع: مديريت جهانگردي
سال انتشار(ميلادي): 2012
وضعيت: تمام متن
منبع: ارسال شده توسط عضو پايگاه مقالات علمي مديريت www.system.parsiblog.com
تهيه و تنظيم: پايگاه مقالات علمي مديريت www.SYSTEM.parsiblog.com
چكيده: اصطلاح توريست از قرن نوزدهم معمول شده است. در آن زمان اشراف زادگان فرانسه مي بايست براي تكميل تحصيلات و كسب تجربه هاي لازم زندگي, اقدام به مسافرت مي نمودند. اين جوانان در آن زمان توريست ناميده مي شدند و بعدها در فرانسه اين اصطلاح در مورد كساني به كار مي رفت كه براي سرگرمي, وقت گذراني و گردش به فرانسه سفر مي كرند و بعدا با تعميم بيشتر به كساني اطلاق مي شد كه اصولا به اين منظور به سفر مي رفتند. كم كم كلمه توريست به بعضي زبانهاي ديگر نيز وارد شد و از آن واژه توريسم بوجود آمد. از همان زمان توريسم و توريست به بعضي از مسافرتها و مسافريني گفته مي شود كه هدف آنها استراحت و گردش و سرگرمي و آشنايي با مردم بود و نه كسب در آمد و اشتغال به كار. جذب توريسم از ديد اقتصاد, ورزش, بهداشت و حتي مذهب نگاهي هست براي جذب گردشگر, كه در حقيقت بايد به آنها توجه داشته و نه تنها سازمان ميراث فرهنگي و گردشگري هر كشور هست كه خود را موظف به حفظ و احيا جاذبه هاي گردشگري كند تا گردشگران را جذب كند همچنين ساير وزارت خانه ها نيز مكلف هستند تا در راستا اين حيطه كاري تلاش كنند تا گردشگران را مجاب نمايند در آينده سفر مجدد ديگري داشته باشند.

<** متن كامل مقاله **>

سازمان بهداشت با افزايش هزينه هاي درماني و مراقبت هاي پزشكي كه در كشورها توسعه يافته باعث افزايش سفرهاي درماني به كشورهايي شده است كه مي تواند خدمات پزشگي را با هزينه هاي كمتري ارائه دهند بهمراه ويزاي اجتماعي كمك به رفاه و جذب آنها مي كند.
سازمانهاي ورزشي با ايجاد تورهاي ورزشي و تفريحي مي توان به جذب توريسم كمك كرد, مثل رقابت هاي اتومبيلراني, دوچرخه سواري, فوتبال و يا قايق راني كه باعث جذب علاقمندان زيادي در هر سال خواهد شد.
يكي ديگر از بحث ها به وزارت علوم مربوط مي شود, بحث توريسم تحصيلي است جالب است بدانيم با جذب دانشجو به نوعي مي تواند فرهنگ هاي ملي سنتي كشور را اشائيه داد و در اين راستا حجم پولي كه توسط اين دانشجويان و در پاره اي از موارد والدين و دوستان نزديك اين دانشجويان براي مدت حداقل 4 سال در محل توريست پذير خرج مي شود كمكي هست در راستاي اقتصاد آن كشور مربوطه.
سازمانهاي تبليغاتي مذهبي مي توان جذب توريسم مذهبي كشور در كشورهاي مذهبي بطور مثال در ايران, مالزي, اندونزي و هند و چين 000 بطور مثال با ايجاد مراسمي براي گردشگران اسلامي كه اصلي ترين جاذبه توريسم مذهبي در كنار مراسم تاييوسام و ديبا ولي كه عيد هندوها است, سال نو چيني ها , روز وسال كه عيد بو.دايي ها است در كنار عيد فطر مسلمانان و سال نو تاميلي ها و كريسمس سال نو مسيحي ها است و يا ايجاد محل هايي مناسب براي عبادت آنها, يا فراهم كردن رستوران هاي خاص آن ملل بهمراه فرهنگ و آداب غذايي كه دارند 000 كه همه اين موارد جهت سرمايه گذاري در اين بخش خواستار شود و تخصيص بودجه ي بيشتر را داده بدون هر گونه تعصب مذهبي و ملي فقط براي جذب توريسم, كسب اقتصاد پويا و رفع تبليغات منفي ميشود بدون وابستگي به منابع و ذخاير زيرزميني كه بعضي از كشورها را بصورت تك محصولي در آورده است كه در صورت اتمام و هدر رفتن آن محصولات اقتصاد فلجي خواهد داشت و به اجبار زير وام هاي سنگين بانك جهاني خواهند رفت.
به ديگر سخن مي توان گفت توريست ها و يا گردشگران مي تواند به عنوان مبلغاني خوبي براي كشورهاي توريست پذير باشند.
واژه كليدي, گردشگر, جلب رضايت گردشگر

مقدمه
دنياي امروز، دنياي تحولات سريع و گسترده در تمام ابعاد است. تجارت جهاني در ابتداي هزاره سوم نيز از اين قاعده خارج نيست و در سطحي گسترده و با سرعت هرچه تمام‌تر متحول شده است. حال و هواي امروز تجارت نشان از جهاني‌شدن آن دارد، فرآيندي كه منجر به حضور و رقابت تنگاتنگ ظرفيت‌هاي مختلف تجاري شده است. تجارت به عنوان موتور رشد اقتصاد ملي، حلقه پيوند اقتصاد بين‌المللي و اقتصاد ملي است. در بعضي از كشور ها علي‌رغم اقداماتي كه در جهت رشد تجارت خارجي و حضور بيشتر در بازارهاي جهاني صورت گرفته است. اما متاسفانه به لحاظ اصرار نابجا و اتكاي بيش از حد به سيستم سنتي، هنوز تحولاتي كه متناسب با شأن و جايگاه آن كشورها باشد در صحنه تجارت بين‌المللي به وجود نيامده است. بهره‌گيري از برنامه‌ريزي‌ها، سياستگزاري‌ها، ابزارها، شيوه‌ها و روندهاي نوين تجارت بين‌المللي رويكردي است كه بايد مورد توجه فعالان عرصه تجاري قرار گيرد.

در مجموع مي توان گفت كه گردشگري مجموعه فعاليتي هست که در جريان مسافرت يک گردشگر اتفاق مي افتد. اين فرايند شامل هر فعاليتي از قبيل برنامه ريزي سفر، مسافرت به مقصد، اقامت، بازگشت و حتي يادآوري خاطرات آن نيز مي شود. همچنين فعاليت هايي را که گردشگر به عنوان بخشي از سفر انجام مي دهد نظير خريد کالاهاي مختلف و تعامل ميان ميزبان و مهمان را نيز در بر مي گيرد. به طور کلي مي توان هرگونه فعاليت و فعل و انفعالي را که در جريان سفر يک سياحتگر اتفاق مي افتد را گردشگري تلقي کرد.
اين تعريف چهار مرحله از فعاليت مصرف کننده را دربر مي گيرد:

•    اقدامات اوليه نظير کسب اطلاعات، پرس وجو از اقوام و دوستان، نگه داري جا يا برنامه ريزي براي يک بازديد روزانه و آماده شدن براي سفر.
•    مسافرت به مقصد و بالعکس که احتمالا شامل توقف شبانه در مسير نيز مي شود.
•    فعاليت هايي که در مقصد انجام ميشود و ممکن است به صورت يکنواخت و معين يا بسيار متنوع باشد.
•    فعاليت هاي بعد از سفر نظير چاپ عکس و گفت و گو و بحث درباره تجارب سفر.( ميل و موريسون ، 1992 )

اين مراحل متوالي نقطه آغاز خوبي براي تحليل فعاليت گردشگري هستند و ديدگاه روشني را درباره چگونگي و دلايل انجام سفر و نقطه نظرهاي افراد درباره عوامل با ارزش هر سفر و همچنين نکات مهمي را درباره توانايي يک مقصد در جلب دوباره گردشگر پيش روي قرار دهد.
همچنين برخي از صاحب نظران، گردشگري را در قالب يک شبکه مبدا – مقصد مورد بررسي قرار داده اند.براي مثال تعريفي از پيرس در رابطه با گردشگري را در زير آورده ايم:
گردشگري فعاليتي چند جانبه بوده و از آنجاکه در مراحل مختلف آن از مبدا تا مقصد، خدمات گوناگوني درخواست و عرضه مي شود از لحاظ جغرافيايي نيز پيچيده است. علاوه بر اين احتمالا در کشور يا منطقه اي تعداد زيادي مبدا يا مقصد وجود دارد که اغلب آنها داراي هر دو خصوصيت حرکت(مبدا) و پذيرش(مقصد) هستند.(پيرس 1989)

پس طور خلاصه چنين مي توان بيان كرد كه, توريست به عنوان مسافر تفريحي در نظر گرفته شده, هر چند كه در سال هاي اخير شامل هر گونه مسافرتي مي شود كه شخص به واسطه آن از محيط كار و زندگي خود خارج شود. كه در بعضي از منابع توريست ها كساني هستند كه سفرشان كمتر از 24 ساعت و بيشتر از 1 سال نباشد. در كل كلمه توريست از زماني پديد آن كه افراد طبقه متوسط به مسافران طبقه اشراف پيوستند. از زماني كه مردم جامعه داراتر شدند, اين امر ممكن و بديهي شد كه مردم طبقات پائين و متوسط جامعه كه شغل ثابتي داشتند در سلامت و با اندوخته اي ( پس اندازي) كافي بازنشسته شوند.
اغلب توريست ها بيش از هر چيز به آب و هوا, فرهنگ با طبيعت مقصد خود علاقمند هستند, ثرونمندان هميشه به مناطق دوردست سفر كرده اند, البته نه به صورت اتفاقي, بلكه در نهايت به يك منظور خاصي به طور مثال: براي ديدن ساختمان هاي معروف و آثار هنري ديگر. آموختن زبان هاي جديد و چشيدن غذاهاي متفاوت و000.
در سال 1925 كميته مخصوص آمارگيري مجمع ملل افراد زير را توريست شناخت:
?    كساني كه براي تفريح و دلايل شخصي با مقاصد پزشك و درماني سفر مي كنند.
?    كساني كه براي شركت در كنفرانسها, نمايشگاهها, مراسم مذهبي, مسابقات ورزشي و از اين قبيل به كشورهاي ديگر سفر مي كنند.
?    كساني كه به منظور بازاريابي و امور بازر گاني مسافرت مي كنند.
?    افرادي كه با كشتي مسافرت مي كنند و در بندري در مسير راه تا 24 ساعت اقامت مي نمايند.
در سال 1937 نيز كميته ويژه اي در رم (ايتاليا) جهت بررسي پاره اي از مسائل صنعت توريسم تشكيل گرديدو تعريفي به اين شرح از توريست ارائه داد:
افرادي كه در يك دوره 24 ساعته يا بيشتر به يك كشور خارجي سفر مي كنند توريست خوانده مي شوند.
اين كميته مسافرتهاي زير را به عنوان حركتهاي توريستي به شمار آورد:
?    افرادي كه جهت خوش گذراني, دلايل شخصي و يا مسائل بهداشتي به مسافر ت مي روند.
?    افرادي كه جهت انجام كارهاي بازرگاني مسافرت مي كنند.
?    افرادي كه براي شركت در كنفرانسها مسافرت مي كنند.
?    افرادي كه به يك گردش دريايي مي روند.
دكتر پ. برنكر عضو انستيتوي بررسي جهانگردي وين, در تعريفي از توريسم عنوان مي دارد:
هنگامي كه تعدادي از افراد يك كشور به طور موقت محل اقامت خويش را ترك نموده و به منظور گذران ايام تعطيل, بازديد از آثار تاريخي, شركت در مسابقات و كنفرانسها, ديدن اقدام و خويشان, از نقطه اي به نقطه ديگر بروند, جهانگردي آغاز مي گردد.
بنابراين , عامل توريستي يا جهانگردي كسي است كه عمل جهانگردي را انجام مي دهد و به سه دسته تقسيم مي شود:
?    توريستهايي كه از خارج وارد كشور مي شوند.
?    توريستهايي كه از كشور خود به كشور ديگر مسافرت مي كنند.
?    توريسهايي كه مقيم كشور خود هستند و در داخل كشورشان مسافرت مي كنند.

طبقه بندي انواع توريسم
توريسم داراي انواع مختلفي بوده كه بر اساس عوامل متعدد مي توان تقسيم بنديهايي را براي آن قائل شد. مهمترين عوامل كه مي توان بر اساس آن انواع مختلفي از توريسم را تعريف و طبقه بندي نمود عبارتند از:
?    از نظر زماني: فعاليتهاي گردشگري را بشكل كوتاه مدت( كمتر از يك روز), ميان مدت( يك تا سه روز) و دراز مدت( بيش از سه روز) از يكديگر تفكيك مي كند.
?    از نطر مكاني: گردشگري را بصورت فعاليتهاي گردشگري در حوزه نزديك, حوزه مياني و حوزه خارج يا دور تقسيم بندي مي كند.
?    از نظر تابعيت: گردشگران به دو گروه گردشگران خارجي و بين المللي و گردشگران داخلي تقسيم مي گردد.
?    از لحاظ انگيزه سفر: بر اساس آن گردشگري با انگيزهاي استراحتي, تفريحي, درماني, زيارتي, فرهنگي, اقتصادي, ورزشي و 000 از يكديگر تفكيك مي شوند.
?    از نظر فصل گردشگري: موسم گردشگري را بر اساس فصول مختلف سال طبقه بندي مي گردد. در اين طبقه بندي دو فصل تابستان و زمستان از اهميت بالاتري نسبت به فصول بهار و پائيز مي يابند.
?    از نظر شكل و سازمان دهي سفر: مانند سفرهاي انفرادي, گروهي, خانوداگي و 000 كه تركيب گردشگري را تعيين مي كند.
?    از لحاظ وسيله نقليه مورد استفاده: بر اساس نوع وسيله نقليه مورد استفاده براي انجام سفر طبقه بندي مي شود.
از لحاظ نوع و محل اقامت: گردشگران را بر اساس نوع و محل اقامت, هم از نظر كيفي و هم كمي طبقه بندي مي كند. مانند گردشگران مقيم در هلتها, مهمانپذيرها, خانه هاي ويلايي و يا پانسيونيهاي خانگي, كمپينگ000 . (مجله علمي- پژوهشي فضاي جغرافيايي)

حمل و نقل، شايد يکي از تسهيلات مهم براي گردشگران، آساني ورود به يک کشور يا منطقه باشد تعداد و موقعيت مکاني فرودگاه‌ها، بندرها و توسعه جاده‌ها و ديگر شبکه‌هاي حمل و نقل از اهميت اساسي برخوردار است. گردشگران گاهي براي رسيدن به مقصد و بازگشت ازطريق ترکيبي از حمل و نقل هوايي – دريايي يا هوايي – زميني بهره مي‌برند. همچنين معمولاً گردشگران مبادي ورودي – خروجي مختلفي را در بازديد از يک مقصد انتخاب مي‌کنند (داسويل، 1997: 60) که هر يک از آنها ويژگي‌ها و ساختار خاصي دارند؛ پياده روي، دوچرخه‌سواري، ماشين‌هاي شخصي، وسايل نقليه جاده‌اي همگاني، ترددهاي ريلي، دريايي و هوايي از اشکال گوناگون حمل و نقل محسوب مي‌شوند. (دولت آبادي و يعقوب زاده، 1388)
حمل و نقل هوايي ؛ هواپيما يکي از رايج‌ترين وسايل مسافرت گردشگران است. در آلمان از سال 1910 و در آمريکا از سال 1914 نخستين خط هوايي افتتاح گرديد. از زماني که در سال 1935 اولين هواپيما 21 مسافر را جابجا کرد گر چه زمان زيادي نمي‌گذرد ولي اين صنعت رشد بسيار سريع و فوق‌العاده‌اي داشته است. شرکت‌هاي ايرباس و بوئينگ پيشتاز صنايع هواپيمايي هستند. برخي از کشورها نيز در حال ايجاد و توسعه پروازهاي فضايي به مدار زمين و کره ماه هستند. پروازهاي هوايي به دو شکل منظم و پروازهاي دربست مي‌باشد. با اين وجود بيشتر تفريحات، گردش‌‌ها و مسافرت‌ها با پروازهاي منظم انجام مي‌شود (گي، 1385: 76). اين صنعت همواره با فرازونشيب هايي مواجهه است: فصل، قيمت سوخت و اقدامات تروريستي مي‌تواند فعاليت‌هاي خطوط هواپيمايي را تحت تأثير قرار دهد.
تاسيسات اقامتي مورد نياز توريست
مجموعه واحدهايي كه براي اقامت گردشگران, خدمات اقامتي و يا وابسته به آنرا ارائه مي دهند تاسيسات اقامتي ناميده مي شوند. انواع تاسيسات اقامتي توريستي عباتند از:
?    هتل: اقامتگاهي است با كيفيت و درجه بندي مختلف كه متناسب با امكانات, وسعت, تجهيزات, تعدادي اتاق و تخت از يك تا پنج ستاره طبقه بندي مي شوند.
?    متل: اقامتگاههايي هستند كه بصورت مجموعه يا منفرد در مسير راههاي ارتباطي اصلي عمدتا براي مسافران عبوري احداث مي شوند.
?    مسافرخانه يا مهمانپذير: تاسيسات اقامتي ساده و ارزان قيمتي هستند كه عموما خدمات اقامتي ارائه مي دهند و از نظر كيفيت پائين تر از هتلها قرار دارند.
?    مجتمع توريستي: به مجموعه اي از تاسيسات اقامتي, پذيرايي, تفريحي, تفرجگاهي, ورزشي گفته مي شود كه داراي تاسيسات متنوع بوده و مهمانان ضمن اقامت در آنها مي توانند از خدمات جانبي ديگري كه در آنها وجود دارد, استفاده نمايند, تاسيسات اقامتي در مجتمع هاي توريستي متنوع است و مي تواند بصورت اتاق, ويلا, آپارتمان, كمپينگ, محل پارك كاروان يا اتاقهاي سيار كه با اتومبيل يدك كشيده مي شوند باشد.
?    اردوگاه جهانگردي: به مجموعه اي از تاسيسات اقامتي منفرد گفته مي شود كه بصورت واحدهاي مجزا از هم در محوطه اي باز ساخته مي شوند. عمدتا اين اردوگاهها داراي اتاقكهاي كوچك و ساده اي هستند كه براي مشتريان كم در آمد در نظر گرفته مي شوند.
?    بنگالو: به مجموعه اي از اقامتگاههاي منفرد گفته مي شود كه داراي يك اتاق بزرگ با امكانات آشپزخانه, سرويس بهداشتي بوده و اغلب بصورت يك سوئيت يك اتاقه ساخته مي شود.
?    شاله: به خانه هاي ييلاقي گفته مي شود كه در نواحي كوهستاني با مصالحي مانند چوب ساخته مي شوند. شاله ها مي توانند ابعاد متفاوت داشته باشند.
?    پانسيون : به نوعي واحد اقامتي گفته مي شود كه ظاهري ساده داشته و ضمن اقامت از خدمات پذيرايي نيز برخوردار است.
?    پانسيونهاي خانگي: به واحدهاي اقامتي گفته مي شود كه در تعداد از اتاقهاي ساختمان مسكوني صاحبان آن خدمات اقامتي ارائه مي دهند. در اينگونه پانسيونها, خانواده صاحب پانسيون تعدادي از اتاقهاي مازاد خود را به اقامت مسافران اختصاص داده و از آنان پذيرايي مي كنند.
?    ويلاهاي خصوصي: به اين نوع اقامتگاهها در ادبيات گردشگري خانه دوم نيز مي گويند. خانه هاي دوم كه عمدتا در مناطق توريستي احداث مي شوند, بصورت اختصاصي توسط صاحبان و مهمانان آنها مورد استفاده قرار مي گيرند. مسافران اينگونه خانه ها هر چند كه عملكرد توريستي دارند, ليكن ازنظر اقامت به تاسيسات اقامتي موجود در محل وابسته نيستند. ليكن نيازهاي روزمره خود را از محل تهيه كرده و از خدمات موجود در مناطق توريستي استفاده مي كنند.
?    اقامتگاههاي آزاد: اين نوع اقامتگاهها فضاهاي باز و آزادي هستند كه هيچگونه تاسيساتي ندارند و صرفا بخاطر زيبايي محل براي بر افراشتن چادر يا اقامت در فضاي باز مورد استفاده مسافران قرار مي گيرند. نمونه اين نوع اقامت را مي توان تقريبا در نماي شهرهاي توريستي مشاهده كرد كه مسافران در كنار پياده روها يا چمن هاي پاركهاي شهري چادر برافراشته و بيتوته مي كنند.

پرواضح است كه هريك از مقصدهاي گردشگري چه در سطح محلي و چه در سطح ملي و بين المللي, نوعي ارتباط را بين خود و گردشگران براي تبادل اطلاعات برقرار مي كند. در واقع اين مقصدها, اطلاعات را از طريق منابع و يا كانال هاي مختلفي كه خود از سيستم هاي اطلاعاتي تشكيل شده و در حال فعاليت نيز مي باشند, دريافت مي كنند. در واقع سيستم اطلاعات گردشگري شامل تمام كانال هاي اطلاعاتي مورد استفاده براي جذب گردشگر اثر خود را به نسبت شرايط مقصد بر تصميم سازي مسافرت خواهد گذاشت.
بخش مهمي از كانال هاي اطلاعاتي كه مي توانند نقش خود را در جهت ارتقاي بهتر مقصد ايفاد نمايند به اين شرح مي باشند: پيام هاي تبليغاتي و ارتقاي مقصد توريستي, اتحاديه هاي توريستي منطقه اي,مراكز اطلاعات سفر, تبليغات مسافرت انفرادي و گروهي, سمينار ها و سخنراني ها, بروشورها, پوسترها و علائم مربوط, وب سايت هاي مرتبط, بيلبوردها و تبليغات جلوي فروشگاه ها, گردشگران تكرار كننده مسافرت, كانال هاي مجازي و دوستان و آشنايان.
سيستم گردشگري شامل سه قسمت مهم و اساسي مي باشد كه شامل موارد ذيل است:
-    عناصر اصلي سيستم گردشگري
-    اطلاع رساني سيستم گردشگري
-    مديريت سيستم گردشگري

سه عنصر اصلي را در سيستم گردشگري
1-گردشگران, گردشگر در اين سيستم گردشگري يک فاعل است.
2- عوامل جغرافيايي يا فضاي جغرافيايي, شامل
ـ منطقه توليد کننده مسافر(فشار براي برانگيختن سفر)
ـ منطقه مقصد گردشگر ( علت وجودي براي گردشگري )
ـ منطقه حمل و نقل ( مکان هاي مياني براي رسيدن به مقصد )
3- فعاليت(يا کنش) گردشگري. مي توانيم به عنوان دامنه تجارت ها و سازمان هاي درگير در توزيع محصول گردشگري در نظر بگيريم.
هر يک ازعناصر و عوامل سيستم گردشگري نه تنها براي توزيع محصول گردشگري بلکه براي شرايط معاملاتي و آثار گردشگري و البته زمينه هاي متفاوتي که گردشگري اتفاق مي افتد ، با يکديگر در تقابلند. ( سايت اينترنتي)

ويژگيهاي سيستم هاي اطلاع رساني موثر در صنعت گردشگري
?    در اين سيستم هر كانال عملكرد خاص خودش را دارد و گردشگران ممكن است براي دستيابي به اطلاعات گوناگون از كانال هاي اطلاعاتي مختلفي استفاده نمايند. مثلا براي تصميم گيري راجع به اين كه در تعطيلات به كجا بايد رفت ممكن است گردشگر با دوستان يا اعضاي خانواده خود مشورت نمايد اما زماني كه به مقصد رسيد به كارهاي ديگري نياز دارد.
?    كليه كانالهاي اطلاعاتي اين سيستم با يكديگر مرتبط مي باشند و به هم وابستگي دروني دارند درست مانند زماني كه هر بخش آن مكمل بخش هاي قبل است و نوعي پيوستگي دروني در سراسر آن به چشم مي خورد.
?    مي بايستي به راحتي و با كيفيت بالا از طرق مختلف مثل اينترنت و ... قابل دسترسي بوده و داراي محتواي اطلاعاتي غني و موثري باشند. دسترسي از طريق اينترنت مساله اي است كه در اينجا مورد تاكيد خاص قرار دارد. غنا محتوا نيز مي بايست جامع بودن, تفصيلي بودن, دقيق و موضوعي بودن و چند زبانه بودن اطلاعات را نيز شامل شود.
دلايل لزوم مديريت سيستم اطلاعات گردشگري عبارتند از:
?    گردشگران به منظور به دست آوردن اطلاعات و آسان سازي آن جهت تصميم گيري سفرشان نيازمند اطلاعات سازمان يافته مي باشند. در حقيقت آنها نه تمايل و نه وقت كافي دارند كه اطلاعات پراكنده و ناقص , به ويژه سازمان نيافته را جستجو كنند. به عبارت ديگر منظور يك گردشگر به دست آوردن اطلاعات هدف دار و جهت يافته براي يك مقصد گردشگري كه از بيشترين كمك در تصميم گيري به مسافرت و نيز لذت سفر برخوردار باشد.
?    حاكميت بر اطلاعات و جهت دهي اطلاعات چنانچه بر كانالهاي اطلاعات گردشگري, نظارت كافي انجام پذيرد. مي توان اثربخشي در هر يك از كانالها را در پديده تصميم گيري و رضايت مندي گردشگران بالقوه و بالفعل نسبت به مقصد توريستي مورد نظر اريابي قرار دارد و از اين طريق نيازهاي اطلاعاتي موثر مورد نياز گردشگران در بازارهاي هدف را شناسايي نموده, نسبت به تصويرسازي مثبت يكپارچه از مقصد استراتژي هاي مناسبي را اتخاذ نمود.
?    اطلاعات يكپارچه و هدف مند نقش عمده اي در توسعه همگاني و جامعه ايفا مي كند. اين عمل به خصوص در امر گردشگري بسيار مهم مي باشد. از آنجا كه گردشگران, جامعه را به عنوان كليت يا اجتماع يكپارچه تلقي و مشاهده مي نمايد نه به عنوان يك جزء, بنابراين آنها كه سرمايه گذران و مشتريان دائمي آينده در بخش گردشگري مي باشند, يكپارچگي و تصوير مثبت ذهني از مقصد گردشگري مانند ايران عامل مهمي در جذب آنان به فعاليت گردشگري محسوب مي گردد. پس از اگر سيستم اطلاعات را چنانچه تحت مديريت و كنترل فراگير خود در آوريم تا به گونه اي كه تصويري كه مي خواهيم گرفته شود, بايد استراتژي مطلوب جهت اداره و مديريت از طريق فن آوري اطلاعات و ارتباطات لازم در نظر گرفته شود.(خبرگزاري ميراث آريا )

نقش مديريت سيستم اطلاعات توريسم و گردشگري در جلب مشاركت مردم
امروزه, مديريت صنعت پيچيده اي چون صنعت توريست, تنها محدود به يك ساختار متمركز, يك سازمان, يك وزارتخانه يا يك هيات مديره نيست, بلكه كليه اقشار جامعه به نوعي در مديريت چنين سازمان هايي درگير و سهيم مي باشند و تنها با مشاركت اين گروه و تمامي مصرف كنندگان و ارائه دهندگان خدمات است كه مي توان پويايي و هماهنگي اين صنعت را در سطح كلان تضمين كرد. در اين رابطه نظام هاي اطلاع رساني نقش بارزي ايفاد مي نمايند و اصولا اگر به جامعه, اطلاعات مورد نياز داده نشود, آيا مي توان انتظار داشت كه در تحقق اهداف صنعت توريسم و گردشگري مشاركت لازم را داشته باشد؟ آيا سازماني كه درهايش را به روي جامعه بسته و خود را چون سلولي ايزوله و جدا از مرد مي پندارد, مي تواند انتظار داشته باشد كه به هنگام مواجه با تهديدها, عموما به باريش بشتابند و وي را از ورطه اي كه در آن فرو افتاده است, نجات دهند؟ آيا چنين سيستمي كه خود را همواره در هاله اي اسرار آميز از ديد جامعه پنهان كرده است, نه آمار و اطلاعاتي داده است و نه گزارش و ترازي براي مردمي كه به نوعي در عملكرد وي سهيم هستند, تنظيم كرده است, مي تواند از عدم مشاركت جامعه اظهار گلايه كند؟.(خبرگزاري ميراث آريا )
هر صنعت و سازماني كه چون قلعه اي تسخير ناپذير, خود را در حصار ها پيچيده باشد, داراي سيستم و مكانيسمي است كه هر گونه مشاركتي را دفع مي كند و هر نوع مداخله اي را غير مجاز مي شمارد اما توريسم و گردشگري به عنوان يكي از بخش هاي جامعه كه با تمامي اقشار تماس مستقيم دارد, داراي ساختاري كاملا انعطاف پذير است و به دليل مواجهه همه روزه با تغيير و تحولات گسترده اي كه در سطح دنيا روي مي دهد, نياز به مشاركت تمامي گروه هاي ذينفع, در انطباق با شرايط جديد دارد تا به ترتيب بتواند از هر نقطه قوت يا ضعف و از فرصت يا تهديدي به نفع خويش بهره ببرد.
روش تحقيق
اين تحقيق به صورت تطبيقي, كتابخانه اي و پرشسنامه اي با استفاده از روش آماري مي باشد. از آنجائيكه تحقيق تطبيقي شامل مجموعه روشهايي است كه هدف آنها تطبيق شرايط و پديده هاي موجود مورد بررسي قرار مي گيرد و مي تواند شناخت بيشتر شرايط موجود را ميسر سازد.

نتيجه گيري
در دنياي امروز گردشگري به يكي از بزرگترين و سود آورترين بخش هاي اقتصادي جهان تبديل شده است, در واقع اين صنعت آنچنان جريان سرمايه, در آمدها, هزينه ها, توازن تراز پرداختي و سرمايه گذاريها را تحت تاثير قرار داده است كه تا چند دهه پيش قابل تصور نبود و هم اكنون بيش از هر فعاليت اقتصادي و صنعتي در جهان موجب حركت و انتقال سرمايه شده و به رشد كشورهايي كه اهميت اين صنعت را دريافته اند كمك شايان توجهي نموده است و يكي از بزرگترين انگيزه هاي بين المللي براي بيشترين سرمايه گذاري مي باشد.
بعضي از كشورهايي كه از تمدني كهن و آثار تاريخي غني و تنوع اقليمي و فرهنگي و وسعت جغرافيايي مناسب برخوردار هستند جزء مهمترين كشورهايي هستند كه صنعت گردشگرشان از توان بالقوه اي داشته و همواره عدم توفيق در جذب گردشگران از موضوعات مهم محافل فرهنگي, اقتصادي و پژوهشي و دستگاههاي اجرايي حكومتها بوده است. توسعه اين صنعت در صورتي جامه عمل خواهد پوشيد كه رضايت خاطر كامل گردشگران در طول مدت سفر, از ابعاد مختلف, تامين شده باشد. با توجه به اين كه در صنعت گردشگري, نكته مهم رضايت گردشگر است و اينكه انتظارات او بر آورده مي شود يا خير, ابتدا بايد مشخص شود آن انتظارات چه هستند, سپس بايد اهدافي تعيين كرد و نيروها را در زمينه هايي كه براي گردشگر مهمترين هستند آموزش داده و از اين طريق گام هاي اساسي در جهت جلب رضايت گردشگران برداشت, چرا كه رضايت گردشگر, منبع سود در يك منطقه است و مناطقي كه نمي توانند گردشگران را راضي نگاه دارند سود خود را در دراز مدت از دست مي دهند. اين تحقيق در پي آن است كه تاثير متغير هاي امنيت, هماهنگي بين سازمانها, تبليغات, وجود زير ساخت ها و كيفيت خدمات را بر ميزان رضايت گردشگران مورد بررسي قرار دهد تا بدين وسيله با سيلقه و علاقه گردشگران آشنايي حاصل شود و بدين طريق گامهاي موثري در جهت پاسخگويي به نيازهاي گردشگران و بهبود ارايه خدمات متناسب با نياز آنان به منظور تامين رضايت آنها برداشته شود.
راهكارهايي براي توسعه صنعت توريسم و يا گردشگري
طي ساليان سال صنعت گردشگري تقريبا بدون هيچ زحمت و دردسري رشد كرد و اكنون با سهم 10 درصدي از توليد ناخالص داخلي جهان به عنوان يك صنعت مهم اقتصادي به راه خود ادامه مي دهد. با اين حال, شركت ها متوجه شده اند كه ديگر نمي توان تضمين كرد مشتريان, خود به خود جذب اين صنعت شوند بلكه شركت ها بايد خود به دنبال مشتري بگردند.
?    تغييرات جمعيت شناختي نياز به برقراري قوانين متفاوت در بازارهاي مختلف و نيز سياست ايجاد فضاي آزاد براي تبادل سرمايه ميان اين شركت ها را ايجاد مي كند. و به قولي نياز به تثبيت بازار وجود دارد, و ما نياز داريم كه براي هر كس ميدان عملكرد را تعريف كنيم زيرا قوانين هر كشوري متفاوت از كشورهاي ديگر است, و يا به قولي: تكنولوژي هم براي مديران دولتي هم براي بخش خصوصي نقش اساسي در روند تغيير دارد. بنابراين, نوآوري و ابتكار عمل نيز عامل تعيين كننده اي در آينده اين صنعت به شماره مي رود.
علت گردشگري تغيير دهنده, مساله و چالش اصلي سياست است, زيرا دولت ها بخش گردشگري را خيلي جدي نمي گيرند. شايد دليل آن نرخ رشد سريع اين صنعت يا عدم آگاهي دولت ها از تعداد مشاغلي است كه اين بخش توليد مي كند يا اينكه علتش اين است كه توريسم با تفريح و سرگرمي مرتبط است. بله اين صنعت پراكنده و از هم گسيخته است, اما بدترين قسمت آن اين است كه مردم در ورود به اين بخش صحبت نمي كنند يا آن را به عنوان يك بخش كامل نمي دانند, البته به جز گروه هايي كه خود در اين بخش مشغول به كارند.
در نهايت مي توان به اين نكات هم اشاره كرد كه:
?    كيفيت وب سايت ها را بالا بردن در زمينه هاي حاوي اطلاعات مفيد, كاربر پسند و قابل اعتماد بودن براي جذب گردشگران بيشتر .
?    لينك كردن وب سايت هاي گردشگري و كشورهاي توريستي به سايت هاي معتبر جهاني در بخش توريسم و گردشگري براي افزايش دسترسي خارجي ها به اين سايت ها و به روز كردن اطلاعات موجود در اين سايت ها.
?    فراهم كردن كانال هاي ارتباطي مناسب براي انتشار بيشتر اطلاعات مفيد و قابل اعتماد به صورت منابع چاپ شده جهت معرفي كشور به بازارهاي خارجي.
?    با توجه به آنكه بيش از 70 درصد از گردشگران خارجي داراي تحصيلات دانشگاهي و يا بالاتر مي باشند, بايد به اين مورد توجه نمود كه آگاهي دادن به آنها در زمينه هاي مختلف از بسياري مشكلات كاسته و رضايت اين گردشگران را افزايش نيز مي دهد, پس پيشنهاد مي شود گردشگراني كه وارد كشور مي شوند اطلاعات مورد نياز آنها به طريقي ( مثلا در فرودگاه ها, هتل ها, آژانس هاي مسافرتي, مراكز گردشگري و 000) در دسترس آنها قرار داده شود.
?    كاهش مسائل و قوانين مربوط به ورود خارجي ها و مساله صدور ويزا و مسائل قانوني در اين زمينه پيشنهاد مي گردد.
?    مساله حمل و نقل و رزرو هتل از سوي بسيار از گردشگران به عنوان مسائل عمده گردشگري معرفي شدند, سرمايه گذاري و برنامه ريزي در زمينه افزايش هتل ها و مسير هاي ارتباطي نقاط مختلف كشور از جمله ضرورياتي است كه سازمان ميراث فرهنگي و گردشگري كشور بايد به آن توجه كند.
?    تامين و جذب منابع انساني, منابع مالي و ساير منابع لازم براي اجراي موفقيت آميز موارد فوق
منابع
1. Mill, RC.and Morrison AM.(1992) The Tourism System, 2nd edition, Prentice Hall International, London. (منبع شماره 9و 10)
2. Pearce, D. (1989) Tourist Development, 2nd edition, Longman, Harlow.
3. www.Touristy.blogfa.com
4. ماهنامه بين المللي ايرانگردي, جهانگردي هتلداري؛ مهر و آبان 1379
5. خبرگزاري ميراث آريا
6.مجله علمي- پژوهشي فضاي جغرافيايي
7-دولت آبادي و يعقوبي زاده 1388 گردشگري فرهنگي و ارائه راهكارها براي ارتقاء آن در ايران
8-داسويل, راجر 1384 مديريت جهانگردي, مباني, راهبردها و آثار ترجمه اعرابي, سيد محمد و ايزدي, داوود,
9-گي,چاك. واي1385 جهانگردي در چشم اندازي جامع, ترجمه پارساييان, علي و اعرابي, محمد,

ارزيابي ارزش ويژه نام و نشان تجاري وتأثيرآن بر وفاداري مشتريان

Mon, 06 Feb 2012 08:30:00 GMT

عنوان مقاله: ارزيابي ارزش ويژه نام و نشان تجاري وتأثيرآن بر وفاداري مشتريان
مولف: دکترحميدرضاعليپور و علي اسکن خطبه سرا (دانشگاه آزاد اسلامي، واحد رشت)
موضوع: مديريت بازرگاني
سال انتشار(ميلادي): 2012
وضعيت: تمام متن
منبع: ارسال شده توسط عضو پايگاه مقالات علمي مديريت www.system.parsiblog.com
تهيه و تنظيم: پايگاه مقالات علمي مديريت www.SYSTEM.parsiblog.com
چکيده: يكي از با ارزشترين داراييهاي هر شركت نام و نشان تجاري آن شركت ميباشد هرچه ارزش نام و نشان تجاري درذهن مصرف كنندگان بيشتر باشد، شركت ميتواند درسايه آن منافع بيشتري را از مصرف كنندگان كسب كند. ارزش ويژه نام و نشان تجاري يكي از داراييهايي است كه هم ارزش شركت را حفظ ميكند و هم وفاداري مشتريان را به دنبال خواهد داشت. نام تجاري قولي است که توليدکننده به مصرف کننده مي دهد و شرکت را ملزم مي کند تا در مورد توليدات و سرويسي که ارائه مي دهد صادق باشد. در دنياي رقابتي امروز که کالاها از نظر فيزيکي تمايز چنداني با يکديگر ندارند يک نام تجاري معتبر مي تواند مزيت رقابتي چشمگيري ايجاد کند. در اين شرايط چنانچه بتوانيم از اعتبار نام تجاري به بهترين شکل بهره ببريم مي توانيم وفاداري مشتريان را که تعيين کننده سود، در طولاني مدت است براي خود جلب نماييم. امروزه، وفاداري مشتريان، كليد موفقيت تجاري محسوب مي شود. باافزايش وفاداري مشتريان سهم بازار وميزان سوددهي بنگاه اقتصادي بالا مي رود. درک بازار با برنامه ريزي واتخاذ استراتژيهاي مناسب جهت وفادار كردن مشتريان و افزايش نرخ وفاداري آنها منافع بلند مدت براي بنگاه هاي اقتصادي به وجود مي آورد. به نظر مي رسد يکي از عواملي که به وفاداري مشتريان اثر مي گذارد اعتبار نام و نشان تجاري و مزاياي آن مي باشد در اين پژوهش تاثير اين موارد را مورد توجه قرار داديم و از 40نفر از مصرف کنندگان شهرستان تالش نظر خواهي شد. در پايان، اين مقاله نشان مي دهد، نام و نشان تجاري مزيتي رقابتي ايجادمي نمايد. نام و نشان تجاري نشان کيفيت و وعده به خريدار مي باشد مانند طرح هاي خاص که مصرف کنندگان را به خريد خدمات و محصولات داراي نام و نشان تجاري تشويق ميکنند. در مجموع مي توان گفت با وجود يک دهه تحقيقات همچنان براي فهم اعتبار نام و نشان تجاري که منجر به وفاداري مشتريان ميشود نياز به تحقيقات بيشتري است.
واژه هاي كليدي: نام و نشان تجاري، ارزش ويژه نام و نشان تجاري، وفاداري مشتري، وفاداري به نام و نشان تجاري.

<** متن كامل مقاله **>

مقدمه
در سال‌هاي اخير، تحقيقات صورت گرفته بر روي شناخت فاكتورهايي كه در زمينه رضايت مشتريان و وفاداري آنان مؤثر مي‌باشد، گسترش يافته است. در اغلب موارد وفاداري مشتريان براي موفقيت سازمان‌هاي كسب و كار حياتي مي‌باشد چرا كه معمولاً جذب مشتريان جديد گران‌تر از حفظ مشتريان موجود مي‌باشد ودر اكثر تحقيقات صورت گرفته به وسيلة بسياري از نويسندگان پيشنهاد شده است تا مشتريان وفادار به عنوان يك دارائي رقابتي حفظ شوند. بسياري از پژوهشگران بازاريابي بر نقش حياتي ميان‌فردي بين مشتري و فروشنده در رضايت مؤثر مشتري، ايجاد نگرش‌هاي مطلوب به برند و تقويت پيوند ميان مشتريان و برند تأكيد مي‌كنند وفاداري مشتريان، كليد موفقيت تجاري قلمداد مي‌شود .مشتريان وفادار اهميت بسياري يافته‌اند با 5 درصد افزايش در وفاداري مشتريان، سود به ميزان 25 تا 85 افزايش مي‌يابد كه به اين نرخ هزينه وفاداري گفته مي‌شود. ريچارد اوليور، تعريف از وفاداري را به اين صورت مطرح كرده است «وفاداري به يك تعهد قوي براي خريد مجدد محصول يا خدمت برتر در آينده اطلاق مي‌شود، تا همان مارك يا محصول علي‌رغم تلاش‌هاي بازاريابي بالقوه رقبا و تأثيرات آنها، خريداري گردد [حيدر زاده،1387]. تحقيق در مورد وفاداري مشتريان به طور عمده‌اي بر روي وفاداري در مورد محصول يا مارك تمركز داشته است. وفاداري به مارك هدف نهايي و غايي شركتي است كه داراي محصول با علامت تجاري ويژه است، اولويت يا ترجيح خريد يك مارك ويژه در يك قفسه محصول، توسط مشتري، وفاداري به مارك نام دارد. مشتريان در آغاز، يك خريد امتحاني از محصول با علامت تجاري ويژه مي‌كنند و پس از رضايت از آن به تكرار و ادامه خريد همان علامت تجاري يا مارك مايل مي‌شوند، زيرا به آن محصول آشنا و مطمئن هستند[سبحاني،محمد صادق(1385)]

پيشينه ي پژوهشهاي گذشته
هرچند پژوهشهاي زيادي در زمينه ارزش نام تجاري (برند) صورت گرفته است اما پژوهشهاي انجام شده در رابطه با تاثير مارک تجاري بر وفاداري مشتري اندک مي باشد. به طور کلي روند پژوهشهاي انجام شده در زمينه ارزش نام تجاري و وفاداري مشتري عبارتند از: جنيفر آكر در سال 1997 با پژوهشي گسترده و جامع به بررسي نحوه ي طبقه بندي صفات شخصيتي نام و نشانهاي گوناگون پرداخت [Aaker, J].ويژگي هاي مشترياني را بررسي نموده كه هركدام، درجات متفاوتي از وفاداري به خدمت را از خود بروز مي دهند.Bachman, Sheila J.(1988)
کيفيت ادراک شده آگاهي ازبرند. [Gil, R.B2007] مفهوم شخصيت نام ونشان [Boyle, E. (2003)]شانکار و همکارانش( 2003 ) و رانگاسوامي )2003 ) ،رضايت مشتري از يک نام تجاري[Oliver, R.L. 1999,] پريچارد و همکارانش( 1998 ) ، بلومر و همکارانش ( 1999 ) ، بتي و کال ( 1988 ) و هاويتز و هووارد ( 1999 ) ،تعهد مشتري به يک نام تجاري، مورگان و هانت (1994) اينيو و بينکز)1996 )،اعتماد را به عنوان وفاداري نگرشي مطرح کرده اند. ((مشتري مداري تکريم ارباب رجوع))]محمدي ، اسماعيل1382[ (( مديريت ارتباط با مشتري)) ]الهي ، شعبان1384[ (( مديريت خدمت فرهنگ مشتري مداري))] هاپسون1381[همانگونه که اشاره شد پژوهشهاي اندکي به خصوص در داخل کشور در زمينه وفاداري به مارک تجاري صورت گرفته، در اين پژوهش سعي شده است تاثير مارک تجاري بر رفتار مشتري مورد بررسي قرار گيرد .
وفاداري
وفاداري به نام تجاري به معني تكرار خريد است كه دليل اين رفتار، فرايندهاي رواني مي باشد. به عبارت ديگر، تكرار خريد صرفا يك واكنش اختياري نيست بلكه نتيجه عوامل رواني،احساسي و هنجاري مي باشد. اليور ( 1999 ) وفاداري را داشتن تعهدي عميق براي خريد مجدد يا حمايت از يك محصول يا خدمت مورد علاقه، كه علي رغم وجود تأثيرات موقعيتي و تلاش هاي بازاريابي رقبا،موجب تكرارخريد يك نام تجاري يا مجموعه محصولات يك نام تجاري در آينده شود تعريف مي كند .كلر( 1998 ) بيان مي كند كه وفاداري نام تجاري در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طريق رفتارهاي تكرار خريد از نظررفتاري، اندازه گيري شده است در حالي كه وفاداري مشتري به جاي اينكه با رفتارهاي خريد ساده بيان شود مي تواند به طورگسترده تري مورد توجه قرار گيرد. وفاداري به نام تجاري از دوجزء وفاداري رفتاري و وفاداري نگرشي تشكيل شده است؛[ Keller, K.L1998.]
برسي مفهوم وفاداري به برند
وفاداري يك واژه قديمي است که تعهد عميق به کشور، خانواده يا دوستان را توصيف مي کند و براي اولين بار با واژه   ((وفاداري به نام تجاري))وارد بازاريابي شد.وفاداري مشتريان از جنبه هاي مختلفي تعبير شده است [East,Robert,2001] وفاداري به نام ونشان تجاري ،وفاداري به محصولات ،خدمات،و ساير موارد مشابه از اين جمله اند . همچنين برخي ديگر از محققان وفاداري را يك رفتار و يا يك نگرش مي انگارند و برخي ديگر ترکيبي از هر دو. براي مثال ژاآوبي و چثتناب (1987) 56 اندازه متفاوت از وفاداري مشتريان را فهرست نموده اندکه در برگيرنده تمامي نگرشهاي ممكن به وفاداري است . ولي نكته مهم در اين ميان ، اتفاق نظريست که همه پژوهشگران در ارآان وفاداري دارند(سواي نوع نگرش و تعريفي آه از اين مقوله دارند .): به بيان ساده تر وفاداري را مي توان به يكي از حالات زير يا ترآيبي از آنها ، جمع بندي نمود(گريفين ( 1995)):
• خريد بيشتر و گسترش سبد محصولات
• خريد مجدد (تكرار خريد)
•توصيه خريد به ديگران
وفاداري مشتري
ايجاد وفاداري برند مستلزم سرمايه‌گذاري در برنامه‌هاي بازاريابي به خصوص مشتريان بالقوه و فعلي مي‌باشد. اين فعاليت‌هاي بازاريابي توانسته بر طرز فكر مشتريان تأثير بگذارد و منجر به نتايج مختلفي شده است. تمام حوزه‌هاي مختلف تماس مشتريان با برند، فرصتي را براي ايجاد نگرش مطلوب و افزايش وفاداري به برند مهيا نموده و ناحية اصلي ارتباط با مشتريان برخورد فروش مي‌باشد. از آنجايي كه يك فروشنده تنها شخصي است كه با مشتري ارتباط برقرار مي‌كند او مي‌تواند نقش اصلي براي تجربه مشتريان و ارزيابي از برند ايفا كند [Brexendorf ,2009] كاتلر و كلر عنوان مي‌كنند كه مشتريان معمولاً برندهايي را كه با خود انگارة آنها همخواني دارد انتخاب مي‌كنند اگرچه بعضي مواقع مشتريان، برندها را بر طبق عقايد خود انگارة‌يشان يا خود انگارة اجتماعي انتخاب مي‌كنند. كاراند و همكارانش عقيده دارند كه طراحان محصول و پرسنل بازاريابي از ويژگي هويت برند منتفع مي‌شوند. به خاطر اينكه آنها برنامه‌هاي بازاريابي‌شان را مطابق با خصوصيت آن توسعه مي‌دهند. ميلويز و هزبيگ نشان مي‌دهند كه برندها براي مالك نشان شخصيتي دارند و همچنين استفاده‌كنندگان امكان دارد محصولات را طبق مزايا و شخصيتشان مطابق با تصوير ذهني درك شده از محصول انتخاب مي‌كنند. [yi lin,long,(2010)] بنابراين مارك مي‌تواند به عنوان ابزار دفاعي بازاريابي عمل كند و مشتريان فعلي را بهتر از ابزار هجومي بازاريابي در زمينه خدمات خرده‌فروشي حفظ كند [Sweeney,2008] مطالعات متعدد نشان مي‌دهند كه رضايت از مارك تجاري كليد اولية وفاداري به برند مي‌باشد. فلذا برخورد فروش مشتري را با فروشنده پيوند مي‌دهد و رضايت برخورد فروش، وفاداري مشتري را به فروشنده افزايش مي‌دهد. بنابراين وفاداري به فروشنده اثرات بسيار مثبتي بر وفاداري برند دارد [Brexendorf, 2009] در دهة كنوني ايجاد وفاداري به برند به عنوان نوشدارويي براي همة سازمان‌ها در جنگ افزايش رقابت در بازاريابي مطرح شده است. كاتلر و كلر بر مبناي اصلي 80-20 نشان مي‌دهند كه 20 درصد از مشتريان بالاي 80 درصد سود شركت را ايجاد مي‌كنند. بنابراين رابطة بيشتري بين يك شركت و مشتريانش در ايجاد منفعت و سود و زيان وجود دارد مطالعات نشان مي‌دهد كه كاهش كمتر پراكندگي مشتريان، به طور چشمگيري توانسته است سودآوري را افزايش دهد، به خاطر اينكه:
    مشتريان وفادار محصولات بيشتري مي‌خرند.
    مشتريان وفادار حساسيت كمتري به قيمت دارند و همچنين توجه كمتري به پيام‌هاي تبليغاتي رقبا مي‌كنند.
    ارائه خدمات براي مشتريان موجود، كه با هدايا و فرآيندهاي شركت آشنا هستند ارزان است.
    مشتريان وفادار نكات مثبت شركت را به ساير مشتريان ارجاع و نشر مي‌كنند.
چالدوري و هولبروك وفاداري عمل و مؤثر را در اندازه‌گيري وفاداري برند مورد استفاده قرار داده و مقياس پنج نقطه‌اي ليكرت را براي اندازه‌گيري مورد استفاده قرار داده‌اند. بر طبق مطالعات انجام شده توسط اوليور وفاداري به برند درون چهار طبقه دسته‌بندي مي‌شود:
    وفاداري مؤثر
    وفاداري شناختي
    وفاداري تلاش بدون هدف معين
    وفاداري عملي
داي، دو شاخص اقدام و ويژگي را براي وفاداري برند اضافه كرده و وفاداري برند را به دو قسمت تقسيم مي‌كند.
    وفاداري حقيقي
    وفاداري ساختگي
در وفاداري ساختگي، مشتريان تنها يك انتخاب برگزيده را در فروشگاه مي‌خرند، از طرف ديگر در وفاداري حقيقي مشتريان هر دو عمل رواني و الزام مؤثر را نشان داده و علاوه بر آن مشتريان به طور پيوسته عمل بازخريد را انجام مي‌دهند
رضايت
در سال‌هاي اخير تحقيقات صورت گرفته بر روي شناخت فاكتورهايي كه در زمينه رضايت مشتريان و وفاداري آنان مؤثر مي‌باشد، گسترش يافته است. در اغلب موارد وفاداري مشتريان براي موفقيت سازمان‌هاي كسب و كار حياتي مي‌باشد چرا كه معمولاً جذب مشتريان جديد گران‌تر از حفظ مشتريان موجود مي‌باشد و در اكثر تحقيقات صورت گرفته به وسيلة بسياري از نويسندگان پيشنهاد شده است تا مشتريان وفادار به عنوان يك دارائي رقابتي حفظ شوند و يكي از راه‌هاي تقويت اين امر از طريق ايجاد يك رابطه همكاري صميمانه، مناسب و قوي بين فروشندگان و خريداران مي‌باشد. در حقيقت رضايتمندي، پاسخ كامل مشتري مي‌باشد. به عبارت ديگر رضايتمندي قضاوت در مورد ويژگي محصول يا خدمت مي‌باشد. و يا اينكه محصول يا خدمت خودش سطح مناسبي از رضايتمندي دررابطه با معرف ايجاد مي‌كند. در نهايت، مزيت مشترياني راضي، خريد مجدد و يا توسعه كسب و كارهاي جاري مي‌باشد. براساس تعريف اندرسون (1994) رضايتمندي مي‌تواند به عنوان ميزان تناسب بين محصول انتخاب شده، و مقصود مورد انتظار در نظر گرفته شود. رضايتمندي مشتري معمولاً به عنوان ميزان ارزيابي از كيفيت يا ارزشي درك شده توقعات و ميزان تناسب يا عدم تناسب و يا اختلاف بين كيفيت واقعي و مورد انتظار در نظر گرفته مي‌شود. در نتيجه مي‌توان گفت كه رضايتمندي نتيجة يك فرآيند پردازش اطلاعات پيچيده مي‌باشد كه اساساً شامل يك مقايسه واقعي يا مورد انتظار از ادراك مشتري از يك محصول يا خدمت يا ميزان تناسب با مقصود مورد انتظار مي‌باشد [حيدر زاده1387] همچنان كه در مدل مشاهده مي‌شود رضايت از اعتبار مارك تجاري اثر مي‌پذيرد و موجب التزام وفاداري، تشديد ميل انتخاب و توصيه گفتاري (دهان به دهان) مي‌شود كه اين هم موجب وفاداري مشتريان به مارك تجاري شده و در نهايت براي شركت سودآوري ايجاد مي‌كند.
رضايت مندي مشتري
مطالعات نشان مي دهدكه افزايش رضايت مشتري به افزايش وفاداري نگرشي مشتري به نام تجاري منجرمي شود. ]2005   [Bennett, R
از طرف ديگر برخي تحقيقات نشان مي دهد كه رضايت مشتري لزوماً به وفاداري رفتاري مشتري منجر نمي گردد. از اين رو مطالعات بيشتر، در مورد بررسي ارتباط رضايت مندي – وفاداري مي تواند ادبيات تحقيق فعلي را غني ترسازد.
اعتبار مارك تجاري
اعتبار مارك نشان دهندة قابليت اعتماد و تجربه مي‌باشد كه مربوط به مارك بوده و در تحويل آنچه كه ارتباطات مارك با مشتري برقرار مي‌كند، مي‌باشد و داراي دو جزء مي‌باشد كه عبارتند از:
    قابل باور بودن
    تجربه (توانايي‌ها)
اعتبار مارك دو بُعد كليدي صداقت و تجربه را مطرح مي‌كند. يادآوري مي‌شود كه صداقت با راستگويي فرق مي‌كند و مي‌تواند به عنوان يك ويژگي دروني تعريف شود. شكل اساسي در اين مفهوم، انگيزش برقرار كنندگان ارتباط مي‌باشد كه علايق برقرار كنندگان ارتباط در قلب آنها وجود دارد و يا راستگويي برقراركنندگان ارتباط جزء ذات آنها مي‌باشد. اعتبار مارك از دو راه بر ارزش شركت مي‌افزايد. آن ابتدا مشتريان جديدي را به وسيله توسعه و تمركز آگاهي و قوة تشخيص آنها جذب مي‌كند و سپس به عنوان يادآوري به مشتريان فعلي در تفكر دربارة شركت عمل كرده و موارد دلخواه آنها را توليد مي‌كند [Sweeney,2008] يكي از قوانين تثبيت نام تجاري قانون اعتبار مارك تجاري مي‌باشد در واقع ركن اصلي يك نام تجاري در ادعاي اصالت آن است. اگر بتوانيم نام تجاري خود را تثبيت كنيم مي‌توانيم در آن ادعاي اصالت كنيم. شعار كوكاكولا اين بود: «اين يك نوشابة واقعي است، اين ادعا آنقدر با نام تجاري رابطة تنگاتنگي برقرار كرده بود كه همه مي‌گفتند، بله اين يك نوشابة اصيل است و بقيه تنها تقليدي از آن هستند. همان طور كه مي‌بينيد وقتي نام تجاري به خوبي و قدرتمند تثبيت مي‌شود حتي ادعاهاي ما بر ادعاهاي رقبا برتري مي‌يابد [targetmarket] اعتبار مارك تجاري همچنانكه در مدل نشان داده شد موجب رضايت، التزام وفاداري و تعهد مداوم مي‌شود و در نهايت اعتبار مارك تجاري باعث افزايش سود حاصل از آن مارك مي‌شود.
نقش نام تجاري در موسسات
نام تجاري بايد قادر باشد قلب و روح مخاطب خود را تسخير کند. در دنياي امروز که بازارهاي آن مملو از محصولاتي است که از لحاظ فيزيکي تفاوت چنداني با يکديگر ندارد خلق شخصيت مناسب براي يک نام تجاري، مي تواند تمايز چشمگيري ايجاد کند. براي تحقق اين امر و خلق نام تجاري که در اذهان و قلوب ماندگار شود بايد به جست و جو و بررسي پرداخت،شناسايي زمينه هاي ميان مشتريان از يک سو و نام تجاري از سوي ديگر، از جمله زمينه ساز ي هاي برقراري ارتباطي موثربراي جلب مشتريان بيشتر است .هر نام تجاري شخصيت خاص خود را دارد. نام هاي تجاري که هويت و اهداف خود را مشخص و متمايز   مي سازد و چهره اي ملموس و دوستانه از خود ارائه مي دهند، قادرند که با مشتريان خود ارتباطي غني و سودمند برقرار کنند و نه تنها بخشي از قلب و ذهن آنها بلکه بخشي از زندگي روزمره مصرف کنندگان را تسخير مي کند[Taylor]
ارزش
دو رهيافت مکمل در زمينه سنجش و ارزيابي ارزش وجود دارد . رهيافت اول در جستجوي ارزش دريافت شده به وسيله مشتريان کالاها و خدمات سازمان است (Pereceivedvalue)وقتي اين ارزش بهتر و بالاتر از ارزش پيشنهادي رقباي سازمان باشد فرصت موفقيت و حفظ موقعيت رقابتي سازمان در بازار فراهم مي شود. رهيافت دوم به سنجش ارزشي مي پردازد که يک مشتري يا يک گروهي از مشتريان به سازمان مي رسانند . دراينجا سازمان به صورت مداوم و جدي به ارتقا و حفظ مشتريان با ارزش خود مي پردازد تا انگيزه خريد مجدد و وفاداري آنان را افزايش دهد و تلاش مي کند مشتريان با ارزش کمتر يعني مشترياني با منافع کمتر براي سازمان يا به عبارتي مشترياني که ميزان هزينه صرف شده براي آنان بيش از منافع حاصل از مبادله با ايشان است - را نيزبه گروه هاي بالاتري از ارزش سوق دهد(2002)]. ؛ [ George Evans
علت علاقه مصرف کنندگان به نامهاي تجاري
مردم هميشه درباره نامهاي تجاري صحبت مي کنند،اينکه مصرف کنندگان هنگام استفاده از کالا و خدمات ترجيح ميدهند محصولات و خدمات علامت گذاري شده را خريداري کنند دلايل زيادي دارد که در ادامه به چند مورد از آنهاميپردازيم] تمپورال،پائول [1382.نام تجاري در واقع خلاصه اي از فعاليت شرکت است که باعث اتصال مشتري و شرکت مي گردد. نام تجاري وسيله ارتباطي بسيار مهمي در فرآيند مديريت ارتباط مشتري مي باشد .نام هاي تجاري براي مصرف کنندگان با ارزش هستند زيرا:
-1 باعث کاهش ريسک استفاده از محصولات مي گردند
-2 از نظر اقتصادي براي آنها تصميم گيري را به صرفه تر مي سازند.
نام تجاري در واقع قولي است که توليد کننده به مصرف کننده مي دهد و چنانچه بين اين قول و عمل نوعي عدم توازن وجود داشته باشد مشتري از برقراري ارتباط طولاني با شرکت احساس سودمندي نمي کند. نام تجاري يک وسيله نشانگر مفيد براي مشتري مي تواند باشد زيرا مي توان به عنوان معياري براي سنجش عملکرد توليد کننده به کار رود. نام هاي تجاري علائم و نشانه هاي با ارزشي هستند، زيرا شرکت ها را ملزم مي سازد تا در مورد توليدات و سرويسي که ارائه مي دهند صادق باشند.
نام تجاري از دو طريق باعث افزايش ارزش شرکت مي گردد:
اول اينکه باعث جذب مشتريان جديد مي شود و اين ويژگي برمي گردد به قابليت استفاده از نام تجاري در آگاهي رساندن به مردم و ديگر اينکه به عنوان يک ابزار يادآوري کننده براي مشتريان فعلي است که به ياد شرکت بيفتند. مي توان نام تجاري را به عنوان عامل درگير کننده خريداران و فروشندگان در فرآيند برقراري ارتباط طولاني مدت تعريف کرد که نقش کليدي را در برقراري اين ارتباط بازي مي کند. بنابراين نام تجاري هم مي تواند به عنوان ابزاري براي حفظ مشتريان فعلي بکار رود و هم بعنوان ابزاري تهاجمي در جذب مشتريان جديد مورد استفاده قرار گيرد.
ايجاد انتخاب
نامهاي تجاري به مصرف کنندگان وسيله اي براي انتخاب ارائه ميدهد.تنها وجود نامهاي تجاري است که موجب ميشود يک محصول از محصول ديگر به آساني متمايز شود .مشتريان در مقايسه با انواع کالاهاي مصرفي ،درباره محصولات وخدمات علامت گذاري شده اطلاعات بيشتري دارند .از اين رو به سادگي قادر به تفکيک و انتخاب محصولات و خدمات علامت گذاري شده از انواع غير علامت گذاري شده نا آشنا و مشابه اند.
تصميم گيري آسان
نامهاي تجاري،بيش از همه خريد را آسانتر مي سازد .زيرا بسته بندي علامت گذاري شده تشخيص سريع محصول را تسهيل مي کند . با زندگي در دنياي سرعت،مردم به طور مداوم در جستجوي راههايي براي اتلاف کمتر زندگي شان ميباشند.لذا علامت گذاري اغلب تصميم خريد را سريع تر ميکند
ارائه دهنده ضمانت کيفي و کاهش خطر
وقتي مشتريان به دفعات محصولي با يک نام تجاري خريداري ميکنند ،به سرعت نسبت به کيفيت و ارزش پولي آن علامتتجاري احساس خاصي پيدا ميکنند. « اين » احساس يا   » توقع « به مشتري کمک ميکند که از خريد محصولات امتحان نشده خودداري کند.بيشتر مشتريان از خطر پذيري گريزانندو از نا شناخته ها دوري مي جويند،اما نامهاي تجاري به آنهااطمينان بيشتري داده و ترس ونگراني آنها را کاهش ميدهد
ارائه دهنده دوستي و رضايت
فوايد روانشناسي نامهاي تجاري ،از فوايد عملي محصول مهمتر است.در بعضي موارد مصرف کنندگان ارتباط مهمي با نامهاي تجاري بر قرار ميکنند که منجر به دوستي و حتي وابستگي ميشود.از آنجايي که ارتباط نام تجاري با روح مصرف کننده از بين رفتني نيست ،ارزش نمادها و اسامي افزايش مي يابد.نمادها واسامي عاملي براي ياد آوري خاطرات و احساسات مربوط به علامت تجاري ميشوند.بنابراين نامهاي تجاري مي تواند احساسات و رضايت شديدي را به وجود آورد ]تمپورال،پائول. [1382
تشريح مدل
همانطوري که بيان شد ،متغييرهاي زيادي در وفاداري مشتري به مارک تجاري نقش دارنداز جمله کيفيت، ارزش ويژه برند، آگاهي از برند، انجام تعهدات ، نام ونشان تجاري و..... اما به نظر ميرسد ، متغير ديگري نيز مي تواند در اين ميان نقش داشته باشد که آن مجموعه اي از وابسته ها است يعني وابسته ها مبنايي را بر اي تصميم خريد و وفاداري ايجاد     مي كنند.وابسته ها ازراه هاي زير مي توانند ارزش ايجا د کنند: پردازش/ بازيابي اطلاعات و تمايز، دلايلي براي خريدن نام تجاري و ايجاد نگرش و احساس مثبت ، پايه اي بر اي گسترش دامنه نام تجاري هستند وابسته هاي قوي مي تواند پايه اي براي گسترش دامنه نام تجاري شود. در اين ميان مي توان از اندازه و وفاداري مشتري استفاده کرد. براي بسياري از نام و نشا ن هاي تجاري اندازه پايگاه مشتري يک جنبه کليدي ارزش ويژ ة آن است .تعداد مشتريان مهم است ، زيرا صرف ه جويي ناشي از مقياس راايجاد مي كند. براي هر تجارتي کسب مشتريان جديد بسيار گران تمام    مي شود و البته نگهداري مشتريان موجود نيز نسبتاً هزينه بر است.اما مشتريان موجود وسيله اي براي تبليغ نام تجاري و اطمينان دادن به مشتريان جديد هستند.ارزش پايگاه مشتري بستگي به سطح وفاداري و اندازه پايگاه دارد.در حال حاضر بسياري از خريدها بدونه برنامه ريزي قبلي و به صورت آني انجام مي شود و تمايل خريداران و مشتريان از نظر شکل ظاهري و دادن خدمات پس از فروش روز به روز افزايش مي يابد.بنابراين اين امر مي تواند درمقابل رقبا يک مزيت رقابتي ايجاد کند.
فرضيه ها
    رابطه مثبت معناداري بين تعهد و معتبربودن،اعتبار ،کيفيت برند و اعتماد مشتري به نام تجاري وجود دارد.
    بين جنسيت و انتخاب نام تجاري رابطه وجود دارد.
    بين سن وانتخاب نام تجاري رابطه وجود دارد.
    روش پژوهش
پژوهش حاضر از نظر هدف، توصيفي مي باشد. زيرا روابط بين متغييرها را در شرايط واقعي بررسي مي نماييم ، اين پژوهش از نظر نحوه گردآوري داده ها ، ميداني است. در نتيجه اين پژوهش از نوع توصيفي – ميداني مي باشد.
جامعه آماري
جامعه آماري پژوهش حاضر،شامل مراجعه کنندگان به نماينده گيهاي بزرگ شرکتهاي معتبر و مغازههاي بزرگ خواروبار فروش در شهرستان تالش مي باشد. براساس سرشماري سال 1385 مرکز آمار ايران ميزان جمعيت اين شهرستان 262420نفر بوده است که بطور يقين تعداد مراجعه کنندگان به اين نمايندگيها و مغازه ها کمتر از اين ميزان خواهد بود.
حجم و روش نمونه گيري
از آنجايي که داده هاي گردآوري شده در اين پژوهش از مقياس اسمي و رتبه اي برخوردارند و از طرف ديگر جامعه نامحدود است، تعداد مراجعه کنندگان به تمام مراکز خريد و مغازه ها مشخص نيست ، بنابر اين در محاسبه حجم نمونه از فرمول ذيل استفاده مي گردد:




5/0=p    نسبت موفقيت جامعه ، 5%=   ∈     دقت برآورد، 5%=a         سطح خطا
حجم نمونه به اين صورت محاسبه ميشود:                      N=(.9602) ;(.0025)=384
با توجه به بررسي هاي انجام شده از 5فروشگاه به صورت تصادفي انتخاب شده اند در هر فروشگاه به طور تصادفي از 8 نفر نظر خواهي شد. حداقل نمونه مورد نياز 384 نفر برآورد شده است که در اين پژوهش به دليل کمبود وقت و منابع مالي کافي ما مبنا را 38 نفر قرار مي دهيم و ما در اين پژوهش از 40نفر به دليل رند شدن اعداد مصاحبه مي نماييم. بنابر اين روش نمونه گيري در پژوهش حاضر از نوع نمونه گيري خوشه اي مي باشد.
شيوه هاي گردآوري اطلاعات
در اين پژوهش براي گرد آوري داده ها از روش مصاحبه و نظر خواهي استفاده شده است.به اين صورت که کالاهايي از 5برند قديمي و 6 برند جديد انتخاب شد.ازبين اين برندها2تا، از برندهاي مشهور و معتبر انتخاب شد.اين کالاها به صورت جداگانه در فروشگاهها در يک قسمت قرار داده شد و از پاسخگوها خواسته شد حداقل در فاصله 1.5متري قرار گيرند و به آنها گفته شد ، با فرض اينکه اندازه ، وزن، قيمت و ساير متغييرها ي مربوط به محصول يکي باشد ، آنهارا به ترتيب نام و نشان تجاري اولويت بندي کنيد . به آزمون شوندگان هيچ اطلاعاتي در مورد معتبر بودن يا نبودن مارکهاي قديم وجديد ارائه نمي شود.زيرا در اين صورت مي توانست به انتخاب آنها اثر گذار باشد و به صورت سليقه اي عمل نمايند. در نهايت اطلاعات آزمون شوندگان به طور جداگانه ثبت مي شد. براي انجام هر تحقيقي از دو نوع داده مي توان استفاده كرد: دادههاي اوليه و دادههاي ثانويه .در اين پژوهش به منظور مطالعه مباحث نظري مرتبط با موضوع تحقيق و نيز بررسي ادبيات موضوعي و پيشينه تحقيق از ااطلاعات مكتوب در اين رابطه ، شامل كتاب هاي تخصصي بازاريابي و نام و نشان تجاري ، اينترنت، مجلات ومقاله هاي بازاريابي و نام و نشان تجاري ، پايان نامه هاي مشابه و ساير كتاب ها و نيز بروشورها و كاتالوگ هاي مربوط به شركتها استفاده شده است.
آزمون فرضيه
فرضيه اول: رابطه مثبت معناداري بين تعهدومعتبربودن برند و اعتماد مشتري وجود دارد. براي آزمون آن از نسبت موفقيت استفاده شده است.
کمتر از 50% در صد افراد اين برندها را انتخاب مي کنند.              50%≥P:oH
بيش از 50% درصد افراد اين برندها را انتخاب مي کنند.               50%<P:1H
براي آزمون فرضيه از فرد مصاحبه شونده خواسته شد که 5برند قديمي و6 برند جديد را به تر تيب نام ونشان ومشهور بودن اولويت بندي نمايند.ازآنجا که 2کالااز 5کالا با برند قديمي داراي شهرت واعتبار بيشتر مي باشد اگر فرد در2انتخاب اول يکي از اين برند ها را انتخاب کرد کد1ودرغير اين صورت کد0 داده مي شود نتايج خروجي از SPSS براي برندهاي قديمي به صورت زير مي باشد:

...
نتيجه‌‌گيري
به دست آوردن و حفظ وفاداري برند يك چالش اصلي در افزايش بازارهاي رقابتي است. بسياري از پژوهشگران بازاريابي و همچنين پزشكان، بر نقش حياتي تعامل ميان فردي بين مشتري و فروشنده در رضايت مؤثر مشتري، ايجاد نگرش‌هاي مطلوب به برند و تقويت پيوند ميان مشتريان و برند تأكيد مي‌كنند. در بازارهاي رقابتي وسيع وفاداري برند مزاياي متعددي مانند ايجاد موانع براي رقبا، ايجاد درآمد و فروش بيشتر، كاهش هزينه‌هاي جذب مشتري و جلوگيري از حساسيت مشتريان به تلاش‌هاي بازاريابي رقبا ايجاد مي‌كند. ايجاد وفاداري برند مستلزم سرمايه‌گذاري در برنامه‌هاي بازاريابي به خصوص مشتريان بالقوه و فعلي مي‌باشد. مطالعات متعدد نشان مي‌دهند كه رضايت از مارك تجاري كليد اولية وفاداري به برند مي‌‌باشد فلذا برخورد فروش مشتري را با فروشنده پيوند مي‌دهد و رضايت برخورد فروش، وفاداري مشتري را به فروشنده افزايش مي‌دهد، بنابراين وفاداري به فروشنده اثرات بسيار مثبتي بر وفاداري برند دارد.لذا چنانچه بتوانيم نام تجاري خوبي طراحي کنيم و به تعهداتي که در ضمن نام تجاري مدعي آنها مي شويم پايبند باشيم و رضايت مشتريان را از عملکرد خوب جلب کنيم مي توانيم وفاداري آنها را نسبت به توليدات خود تضمين کنيم که اين امر يعني رابطه طولاني مدت مشتريان با موسسه که باعث سود آوري طولاني مدت براي موسسه مي گردد.
نام تجاري بطور مشخص بر رضايت مشتري تاثير مي گذارد. از آنجايي که نام تجاري قولي است که به مشتريان مي دهيم چنانچه در اجراي اين قول ثابت قدم باشيم و در حد انتظار مشتريان عمل کنيم رضايت مشتريان را جلب خواهيم کرد. درواقع تاثير نام تجاري بر وفاداري مشتريان به طور مستقيم از رضايت آنها نشات مي گيرد. اين نشان دهنده اين موضوع است که دو مفهوم نام تجاري و رضايت بر وفاداري تاثير مي گذارند. وفاداري در واقع نوعي احساس تعلق رواني و تمايل به ادامه رابطه با شرکت مي باشد. همچنين نام تجاري باعث ايجاد تعهد مستمر در مشتري مي گردد. لذا چنانچه بتوانيم نام تجاري خوبي طراحي کنيم و به تعهداتي که در ضمن نام تجاري مدعي آنها مي شويم پايبند باشيم و رضايت مشتريان را از عملکرد خوب جلب کنيم مي توانيم وفاداري آنها را نسبت به توليدات خود تضمين کنيم که اين امر يعني رابطه طولاني مدت مشتريان با موسسه که باعث سود آوري طولاني مدت براي موسسه مي گردد.
پيشنهادات براي تحقيقات آتي
1. از آنجايي كه اين تحقيق در مورد كالاهايي صورت گرفته كه مصرف كننده وقت زيادي براي خريد آن صرف
نميكند ،انجام همين تحقيق در مورد كالاهايي كه مصرف كننده وقت بسياري براي خريد آن صرف مينمايد.
2. اعتبارسنجي ساير م دلهاي ارزش ويژه نام و نشان تجاري مثل مدل كاپفرر و كلر نيز مورد مطالعه قرار گيرد.
3. بررسي تأثير ابعاد ارزش ويژه نام و نشان تجاري برعملكرد مالي شركتها.
4. جايگاه يابي ارزش ويژه نام و نشان تجاري با سابقه طولانيدر مقابل ارزش ويژه نام و نشان تجاري جديد در بازارها.
5. انجام همين تحقيق با مطالعه بر ساير نام هاي تجاري به منظور مقايسه

منابع
    احمدي،محمد؛خورشيدي،غلامحسين؛کريمي،اوژن. (1385).((مديريت نام تجاري)) ماهنامه علمي آموزشي تدبير،شماره 167
    الهي ، شعبان و بهمن حيدري ((مديريت ارتباط با مشتري )) شرکت چاپ و نشر بازرگاني وابسته به موسسه مطالعات و پژوهشهاي بازرگاني ، تهران، آبان1384، اول،7-3
    تمپورال،پائول - علايم تجاري در آسيا- انتشارات امير کبير 1382
    حيدر زاده؛صادقي،تورج،(1387). (( رضايت وفاداري مشتريان))
    سبحاني،محمد صادق .(1385).«وفاداري برند».ماهنامه علمي آموزشي تدبير شماره 173
    محمدي ، اسماعيل (( مشتري مداري تکريم ارباب رجوع)) موسسه خمات فرهنگي رسا، تهران، 1382،اول،87-43
    . هاپسون، باريه، جدلو گاري، ترزارپيلي، مايک اسکالي& سيمپسون(( مديريت خدمت فرهنگ مشتري مداري)) مهدي ايران نژاد پاريزي، نشر مديران، تهران،1381،اول،66-53

8. Aaker, J . (1997). “ Dimensions of Brand Personality “ , Journal ofMarketing Research , Vol XXXIVPP.347-356.
9. Bachman, Sheila J.(1988). The utilityof selected personal and marketing characteristics in explaining consumer loyalty to selected recreation services, doctoral dissertation, Texas A&M University
10. Bennett, R, Hartel, C.E.J. and McColl- Kennedy, J.R., "Experience as a moderator of involvement and satisfaction on brand loyalty in a business-tobusiness setting 02-314R", Industrial Marketing Management, Vol. 34, pp. 97-107.2005

    1: استاد اقتصاد ، عضو هيئت علمي دانشگاه آزاد اسلامي ، واحد رشت     dr behdad_66@yahoo.com     2: دانشجوي کارشناسي ارشد مديريت بازرگاني، دانشگاه آزاد اسلامي، واحد رشت Alieskan82@yahoo.com

بررسي منشأ تنوع در مسائل مربوط به اتخاذ نوآوري سازماني

Tue, 31 Jan 2012 11:00:00 GMT

عنوان مقاله: بررسي منشأ تنوع در مسائل مربوط به اتخاذ نوآوري سازماني – يک مطالعه ي تجربي در مورد نظر مديران درباره ي مسائل مربوط به پروژه ي مديريت علم در تايوان
مترجم: داوود ميرشکاري
موضوع: مقالات ترجمه شده / نوآوري و شكوفايي
سال انتشار(ميلادي): 2012
وضعيت: تمام متن
منبع: ارسال شده توسط عضو پايگاه مقالات علمي مديريت www.system.parsiblog.com
منبع انتشار اصل مقاله: Hsiu-Ju Chen a & Tung-Ching Lin(2009), Exploring source of the variety in organizational innovation adoption issues, Expert Systems with Applications 36.
تهيه و تنظيم: پايگاه مقالات علمي مديريت www.system.parsiblog.com
چکيده: مديريت دانش رقابت سازماني را افزايش مي دهد. با اين حال اتخاذ آن به پيچيدگي که بيان شده نمي باشد. بدون تصميم آغازين مديران در مورد مسائل نوآوري در جلسه ي سازماني، هيچ عمل سازماني بيشتري اتخاذ نخواهد شد، زيرا مديران حق اين را دارند تا در مورد اختصاص منابع در جله ي سازماني تصميم گيري کنند. علاوه بر اين، فوايد اتخاذ مديريت دانش در مقايسه با ERP خيلي مشخص نيست، اما هنوز هزينه دارد. بنابراين اين مطالعه نظر مديران در مورد مسائل مربوط به پروژه ي مديريت علم و تأثير آن بر روي تصميم به بحث در مورد جلسه ي سازماني، چه سودمند و چه غيرسودمند، را مورد مطالعه قرار داد. کلا 161 پرسشنامه ي برگشتي معتبر از مديران با PLS تجزيه و تحليل شدند. نتايج تأثير معني داري را از نظر مديران در مورد تصميم براي بحث در مورد مسائل نشان دادند. براي تشکيلات اقتصادي که تمايل به گسترش اتخاذ مديريت علم دارند، حل مشکل نظر مديران قبل از بحث در مورد مسائل در جلسه ي سازماني، امکان آغاز و اتخاذ را فراهم مي آورد.

دانلود متن اصلي مقاله
دانلود متن کامل ترجمه مقاله

<** متن كامل ترجمه مقاله **>

1-    مقدمه
مديريت دانش در سازمان ها حائز اهميت مي باشد و باعث مي شود تا تشکيلات اقتصادي، منابع سنتي و قابليت ها را به يک شيوه ي نوآورانه ي منحصر به فرد يکپارچه مي کند و ارزش بيشتري را براي مشتري در مقايسه با رقبا ايجاد مي کند. مثلا از طريق تسهيم علم کارمند در سازمان، دانش آن ازمان تبديل به دانش سازماني مي شود و نوآوري سازماني را ترغيب مي کند. اين باعث مي شود که سازمان ها به صورت رقابتي باقي بمانند. همچنين بسياري از محققين بر روي عملکرد مديريت علم تمرکز مي کنند.با اين حال، اتخاذ مديريت علم در تشکيلات اقتصادي تايوان به عموميت و يکپارچگي آن چيزي که تحقيق آکادميک مشخص کرده نمي باشد. بدون آغاز بحث در مورد مسائل مربوط به نوآوري در جلسه ي سازماني، هيچ عمل ازماني ديگري اتخاذ نخواهد شد. مديران اين حق را دارند تا در جلسه ي سازماني شرکت کنند و در مورد اتخاذ منابع سازماني تصميم بگيرند. بنابراين، درک تمايل مديران در مورد نوآوري مديريت علم و تمايل آنها براي بحث در مورد مسائل مربوط به نوآوري در جلسه ي سازماني در زماني که تشکيلات اقتصادي تمايل به اتخاذ مديريت يکپارچه تر دانش را دارند، مهم مي باشد.
در اتخاذ نوآوري سازماني، مديران يک نقش مهمي را مخصوصا در تصميم در مورد اتخاذ منابع سازماني بازي مي کنند. اگر يک سازمان به عنوان يک شخص در نظر گرفته شود، بدون شک مديران نقش تفکر را بازي خواهند کرد. مديران اين حق را دارند تا در جلسه ي مديريت شرکت کنند، در مورد مسائل بحث کنند، و در مورد اختصاص منابع ازماني تصميم بگيرند. مديران نه فقط اطلاعات غيرمهم و نامرتبط را فيلتر مي کنند، بلکه اطلاعات مهم را در ذهن خود نگه مي دارند و پردازش بيشتري را براي پسخگويي کارآمد انجام مي دهند. مثلا مديران ممکن است در مودر مسائل مهمي در جلسه ي سازماني بحث کنند و در مورد اطلاعات مهمي که پردازش مي کنند، تميم گيري کنند. اين عمل اين مسائل را در سازمان قانوني مي کند و اين مسائل حتي بيشتر تبديل به استراتژي سازماني مي شوند. با اين حال منابع در سازمان ها محدود هستند. در تصميم گيري در مورد اينکه کدام مسائل وارد دستور جلسه ي سازماني مي شوند، بسياري از مسائل ديگر نيز براي احتمال براي ورود به دتور جلسه براي حصول اختصاص منبع سازماني رقابت مي کنند. اگر اين مائل در دتور جلسه ي سازماني بحث نشوند، داراي اعتبار سازماني نشده اند و عمليات بيشتري در مورد آنها اتخاذ نمي شود. از اين رو، تمايل مديران براي اين مسئله حائز اهميت مي باشد.
با اين حال، با توانايي محدود در پردازش اطلاعات، انسان ها، من جمله مديران، گروه هاي و دسته بندي هاي مختلف خود را در مرود اطلاعات بيان مي کنند تا اطلاعات را ساده کنند و بار اطلاعات را از محيط خارجي به حداقل برسانند. از ديدگاه روانشناختي که شناخت و معرفت روي رفتار تأثير مي گذارند، «داتون» و «جکسون» اين قضيه را پيشنهاد کردند که نظر مديران در مورد مسائل روي اعمال سازمان ها تأثير مي گذارد، زيرا نظر مديران نشاندهنده ي فرآيندهاي معنادهي آنها در مورد مسئله و نشاندهنده ي ديدگاه سازمانها مي باشد. بنابراين، اين مطالعه نظر مديران در مورد مديريت علم و تأثير نظر آنها بر روي تمايل آنها براي بحث در مورد مسائل را بررسي مي کند.
همچنين در مورد نظرات مديران، «داتون» و «جکسون» پيشنهاد مي کنند که فرصت ها و تهديدها دسته بندي اوليه هستند، زيرا آنها هم شامل اهميت و هم جهت يابي براي آينده هستند. با اين حال، از تقابلات متنواب ما با برخي از مديران ارشد و CEO ها در تايوان، ما به اين نکته رسيديم که بسياري از آنها سرمايه گذاري در مديريت و فن آوري اطلاعات را بيشتر از انکه سودمند باشد، پرهزينه و پردردسر دانسته اند. همچنين، با توسعه ي کامپيوتر و اينترنت، اين امکان براي سازمان ها فراهم مي آيد تا از فن آوري اطلاعات براي ايجاد امکان فعاليت هاي مديريت علم استفاده کنند. بنابراين، اين مطالعه نظر مديران در مورد مسائل مربوط به پروژه ي مديريت دانش را به دو گروه «سودمند» و «پر دردسر» طبقه بندي مي کند.
اين مطالعه بر روي مسائل مربوط به مديريت دانش تمرکز مي کند و تمايل به درک نظر مديران در مورد مديريت علم دارد. با اين حال، در مودر مفهوم مديريت دانش، هيچ مفهوم منحصر به فردي در مورد مديريت علم وجود نداردو مفاهيم مختلف مديران در مورد مديريت علم ممکن است روي ارزيابي مديران در مورد مسائل مربوط به پروژه ي مديران تأثير بگذارد. بنابراين، اين مطالعه همچنين تأثير مفهوم مديريت علم از نظر مديران بر روي نظر آنها در مورد اين مسائل را بررسي مي کند.
در سازمان ها، مديران نقشي را براي پردازش اطلاعات و تصميم گيري در مورد واکنش ها بازي مي کنند. در نتيجه، نظر مديران در مورد مسائل مربوط به نوآوري، مسائل مربوط به پروژه ي مديريت علم، روي اتخاذ مديريت علم توسط سازمان ها تأثير مي گذارد. بنابراين اين مطالعه نظر مديران را در مورد مسائل مربوط به پروژه ي مديريت علم از ديدگاه هاي ايجاد دستورجلسه و يادگيري پيام بررسي مي کند و همچنين تأثير نظر آنها را در مورد تمايل آنها براي بحث در مورد مسائل مربوط به جلسه ي سازماني بررسي مي کند.

2-    مروري بر منابع
2-1- روش نظردهي و يادگيري پيام – رابطه ي بين نظر مديران و تمايل رفتاري
وجود سازمان ها براي حصول هدف سازماني مي باشد. همچنين براي حصول اين اهداف، مديران سازمان ها نياز به تغيير علمشان براي تشکيل مفهوم و حل مسائل بواسطه ي پردازش حافظه و تفکر دارند. اما براي کاهش بارگيري اطلاعات، مديران پيام ها را مشخص مي کنند. طبقه بندي فرآيند ساخت معنادهي انسان ها مي باشد و طبقه ها نتايجي هستند که انسان ها مسائل و پيام ها را در محيط بيروني دسته بندي مي کنند و از طريق زبان بيان مي شوند. بسياري از مطالعات در مورد هوش مصنوعي نيز دسته بندي ضربه اي را بررسي مي کنند. مثلا «آهاروني» و «فريدلوند» نحوه ي تأثير گذاري دسته بندي کامپيوترها و انسان هاي مصاحبه گر به عنوان يک عامل اجتماعي بر روي واکنش هاي شرت کنندگان در برابر مصاحبه کننده طي يک مصاحبه ي آنلاين براي يک شغل ساختگي رقابتي را بررسي مي کنند. شرکت کنندگان در زماني که مصاحبه کننده به عنوان انسان شناخته مي شود، نمايش هاي بين فردي بيشتري را ارائه مي کنند. «کونگ» و «تانگ» سيستم تخصصي طبقه بندي حق اختراع را براي ايجاد امکان طبقه بندي اتوماتيک اسناد حق اختراع با مسائل مربوط به طبقه بندي چند دسته اي و عدن تعادل در دسته ايجاد مي کنند.
«مرويس» و «روچ» حضور قابليت طبقه بندي انسان را پيشنهاد مي کنند و دسته ها را به عنوان نتايجي مي بينند که انسان موضوعات و وقايع مختلف را دسته بندي مي کند. در دسته بندي، يک مورد مي تواند در سلسله مراتب مختلفي از طبقه بندي، گروه بندي شود و اين طبقه بندي ها باعث تشکيل يک رده بندي در ذهن انسان مي شوند. در اين رده بندي، پايه اي ترين طبقه بندي، گروه هاي مربوط به ارزش حداکثر اطلاعات هستند که تشابه موارد يا وقايع را در دسته ي مشابهي بيش از تشابه موارد و وقايع در دسته هاي مختلف ايجاد مي کند. با قبليت هاي پردازش محدود اطلاعات، انسان ها اطلاعات را براي ساده سازي و کاهش بارگيري اطلاعات از محيط بيروني دسته بنديمي کنند.
تئوري دسته بندي افراد را براي استفاده از طرح ها براي درک جهان در نظر مي گيرد و در مورد نحوه ي تشکيل و استفاده ي افراد از مفاهيم طبيعي و اجتماعي در مورد موضوعات براي ساخت جهاني که مي شناسند، بحث مي کند. تئوري دسته بندي همچنين خود پيام را به عنوان معنا در نظر مي گيرد و فقط مسيرهايي را براي استفاده از دانش حفظ شده و ساخت معنا براي شنوندگان و خوانندگان فراهم مي کند. بدين ترتيب، اين طرح ها براي دريافت پيام جديد و استفاده از پيام قديمي کمک خواهد کرد. مثلا طرح هاي «جريان سرد» امل افت در دما، باد سرد، فاجعه ي سرد، و آنفلونزا و غيره مي باشد. متعاقبا، اگر مردم در گزارشات هواشناسي در مورد جريان هواي سرد بشنوند، آنها تدارکات خاصي را در نظر خواهند داشت، مثل پوشيدن لباس هاي ضخيم تر، دستکش ها، جوراب هاي ضخيم و آماده سازي بخاري ها وغيره. تحقيق تجربي نشان مي دهد که اگر هيچ الگوهاي مناسبي براي استفاده وجود نداشته باشد، درک انسان ها و حافظه ي آنها بسيار ضعيف خواهد بود.
در دهه ي 1950، «هاولند» و همکاران همسالش تأکيد مي کنند که اطلاعاتي که فرد در مودر مسائلي به آنها فکر مي کند، روي تغيير تمايلات آن فرد تأثير خواهد گذاشت. اين روش يادگيري پيام مشخص مي کند که افراد تحت تأثير منبع پيام، خود پيام، گيرنده هاي پيام، و کانال هاي فرستنده هستند. بر اساس روش يادگيري پيام، براي حصول رابطه ي ترغيب کننده، رابطه بايد در ابتدا توجه افراد را به خود جلب کند و افراد بايد بتوانند بحث و جمع بندي را در ذهن خود مرور کنند. اين مرور ذهني رابطه را بين مسائل و پاسخش برقرار مي کند و همچنين مسيرهاي حافظه ي بحث را ايجاد مي کند. اين مسيرها به طور خاص براي اين محققين Yale مهم هستند زيرا آنها بحث مي کنند که رابطه بايد در ابتدا قبل از ترغيب شدن توسط افراد حفظ شود. در نتيجه، دسته بندي نق مهمي را در دريافت پيام توسط افراد بازي مي کند. افراد معنا را با پيام تا زماني که آن را حفظ کنند نمي دهند و دسته هاي پيام نه فقط بارگيري اطلاعات افراد را کاهش مي دهد بلکه مسيرهايي را برا استفاده از رابطه اي که او حفظ مي کند و معنا ايجاد مي کند، مهيا مي کند. در نتيجه دسته هاي موارد و موضوعات، رابطه اي را بين موارد و مسائل و تمايل رفتاري افراد ايجاد مي کند. بنابراين، اين مطالعه تأثير نظر مديران در مورد مسائل پروژه ي مديريت بر روي تمايل آنها براي بحث در مورد آن موضوع را بررسي مي کند.

2-2- ديدگاه ايجاد دستور جلسه – فاکتورهاي تأثيرگذار بر روي نظر مديران
ديدگاه ايجاد دستورجلسه در مديريت سياست گذاري عمومي تاريخچه ي طولاني دارد. مثلا «کينگدون» در کتاب پيشنهاد کرده است که چرا به ظواهر برخي از مسائل اهميت داده مي شود و به برخي ديگر داده نمي شود. با مسائل با اهميت مشابه نيز به طور مساوي برخورد نمي شود. حتي برخي مسائلي که مهم نيستند در دستورجلسه ليست مي شود، اما مسائل اهميت از ليست خارج مي شوند.
«داتون» ديدگاه ايجاد دستورجلسه را پيشنهاد مي کند که جداي از تأکيد بر روي بهينه سازي منطقي تصميم گيري در روان شناسي مي باشد. او توضيح مي دهد که مسائل استراتژيک شبيه خود مسائل استراتژيک نيستند. همچنين تصميم گيرندگان گزينه هاي شناختي منحصر به فرد خودشان را در پردازش اطلاعات دارند. بنابراين، نيروهاي منطقي وجود دارند که باعث مي شوند برخي از مسائل توجهي را جلب نکنند و در نتيجه برخي ديگر از مسائل در مقايسه با بقيه به راحتي پذيرفته مي شوند. اين باعث مي شود که فرآيندهايي ايجاد شوند که بواسطه ي آ«ها سازمان ها مسائلي را که شبيه فرآيندهاي اجتماعي و سياسي هستن را فيلتر کنند.
در ديدگاه «داتون»، فاکتورهاي سازماني دروني روي بحث در مورد مسئله ي سازماني تأثير مي گذارند که شامل محتواي مختص آن مورد و محتواي سازماني مي باشد. در حالي که همچنين او پيشنهاد مي کند که فقط بواسطه ي استفاده از برجستگي مسئله، مشخصه هاي اسپانسر، و ساختار دستور جلسه، مسائل نيرو مي گيرند و بدين ترتيب دستکاري و استفاده باعث افزايش احتمال مسائل براي ورود به دستور جلسه مي شود. «داوکينز» همچنين در مورد مديريت مسئله بحث مي کند و يک مدل مفهومي را با مطالعه ي موردي پيشنهاد مي کند. او تأثير حضور تنظيم کننده ي حرکت مسئله را بر روي مديريت مسئله ي مديريت توضيح مي دهد. بنابراين، در اين مطالعه، ما اساسا تأثير برجستگي مسئله و وجود اسپانسر يا اسپانسرها را بر روي نظر مديران در مورد مسائل مربوط به پروژه ي مديريت علم بررسي مي کنيم. همچنين در مورد ساختار دستور جلسه، ما بحث مي کنيم که با منابع محدودتر و کمتر نسبت به کشورها، فشارهاي محيطي سازمانها را مجبور خواهد کرد تا مسائل تأثير استراتژيک را مشخص کنند يا اينکه سازمان ها با بحران موجود به مدت طولاني مواجه خواهند بود. يک کشور يک سازمان بزرگ مي باشد و مسير اختصاص منابع آن بواسطه ي بحث در مورد سازمان هاي قانوني انجام مي شود. همچنين تشکيلات اقتصادي سازمان هستند، اما منابع آنها محدودتر مي باشد. به طور طبيعي، تخصيص منابع در اين سازمان ها بايد محتاطانه تر باشد. بنابراين، اين مطالعه بر روي تأثير برجستگي موضوع و حضور اسپانسر يا اسپانسرها در دستورجلسه ي مسائل مربوط به پروژه ي مديريت دانش از ديدگاه ايجاد دستورجلسه تمرکز مي کند.

2-3- فرضيات تحقيق
2-3-1- تأثير نظر مديران در مورد مسائل مربوط به پروژه ي مديريت علم بر روي تمايل آنها براي بحث در مورد مسائل
تحقيق در مورد تمايل اساسا از مطالعات «بين» و «آژن» حاصل مي شود. آنها تمايل رفتاري را به عنوان توانايي مي بينند که افراد رفتار خاصي را بروز مي دهند و تمايل فردي مي تواند رفتار حقيقي را پيش بيني کند يا توضيح دهد. تحقيقات در مورد تمايل طولاني و گسترده بوده است. مثلا «ديويس» مدل TAM را پيشنهاد مي دهد که بحث مي کند که تمايل رفتار فرد اساسا تحت تأثير تمايلات او در مورد رفتار مي باشد و اين تمايلات شامل سودمندي درک شده و سادگي استفاده ي درک شده مي باشد. با اين حال، در اين مطالعه ما نظر مديران را در مورد مسائل مربوط به پروژه ي مديريت علم بررسي مي کنيم زيرا دسته هاي پيام مسيرهايي را براي دريافت رابطه اي که حفظ مي کند و معنا ايجاد مي کند براي دريافت کنندگان پيام مهيا مي کند و روي تغيير اعتقاد، تمايلات و رفتارهاي افراد تأثير مي گذارد. بنابراين، اين مطالعه تأثير نظر مديران در مورد مسائل مربوط به پروژه ي مديريت علم بر روي تمايل آنها براي بحث در مورد مسائل را بررسي مي کند و اين دسته به درجه اي اطلاق مي شود که مديران مديريت علم را به عنوان سودمند يا پر دردسر اطلاق مي کند. فرضيه ي 1 به شکل زير مي باشد:
فرضيه ي 1: نظر مديران در مورد مسائل مربوط به پروژه ي مديريت علم داراي تأثير مثبتي بر روي تمايل آنها براي بحث در مورد موضوعات دارد.
2-3-2- تأثير برجستگي مورد بر روي نظر مديران در مورد مسائل مربوط به پروژه ي مديريت علم
بر اساس نوشته هاي «داتون»، با استفاده از برجستگي مورد و با دستکاري آن، مسائل مي توانند براي ورود به دستور جلسه سازمان نيرو يابند. از روش يادگيري پيام، دستکاري برجستگي مورد مي تواند به عنوان تأثير خود پيام بر روي تمايلات افراد ديده شود. بنابراين، اين مطالعه تأثير برجستگي مسئله را بر روي دسته بندي مديران براي مسائل مربوط به پروژه ي مديريت علم بررسي مي کند. برجستگي مسئله شامل اهميت، فصاحت، سادگي و فوريت مي باشد. با اين حال، هم فصاحت و هم سادگي به قابل درک بودن در مورد مسئله اشاره مي کند؛ اين مطالعه از قابل درک بودن براي تعيين برجستگي موضوع استفاده مي کند. در کنار اين، سازمان اغلب از فن آوري اطلاعات براي ايجاد امکان مديريت دانش استفاده مي کند و فن آوري اطلاعات به مدت طولاني به عنوان سوددهي در سازمان ها بحث شده است. بنابراين، اين مطالعه همچنين شامل قابل رؤيت بودن سود براي تعيين برجستگي موضوع مسائل مربوط به پروژه ي مديريت علم مي باشد. توضيحات بيشتر به اين شرح مي باشند:
در مورد اهميت، اين مفهوم به تأثير مسئله بر روي هدف استراتژيک سازماني يعني اندازه و بزرگي اشاره دارد. تفاوت ها در استراتژي سازماني و سرمايه گذاري قبلي سازماني، مسئله را از لحاظ اهميتش متفاوت مي کند. در نتيجه، حتي مسئله ي مشابه اهميت متفاوتي در سازمان هاي مختلف دارد. طي سال هاي اخير، تحقيق بيشتري بر روي اهميت استراتژيک مديريت علم تأکيد مي کند. مثلا «کلايلا» استراتژي دانش را براي استفاده ي کارآمدانه ي مديريت دانش سازماني و حصول هدف سازماني پيشنهاد مي کند. با اهميت مديريت دانش در سازمان ها، فرضيه ي 2 استنباط مي شود.
فرضيه ي 2: اهميت مسائل مربوط به پروژه ي مديريت علم تأثير مثبتي بر روي نظر مديران در مورد مسائل مربوط به پروژه ي مديريت علم دارند.
گذشته از اهميت، فصاحت و سادگي همچنين به طور غيرمستقيم روي ورود مسائل بدرون دستور جلسه ي سازماني تأثير مي گذارد. درجه ي متفاوتي از فصاحت، حاميان مختلفي را جلب مي کند. مسائل خيلي سخت، حاميان محدودي را جلب مي کنند، اما مسائل خيلي فصيح کمتر نظر حاميان را به خود جلب مي کنند. همچنين مسائل ساده براحتي فهميده مي شوند، اما مسائل پيچيده شرايط مشابهي با مسائل خيلي فصيح دارند و شانس کمتري براي ورود به دستور جلسه دارند. بدليل اينکه فصاحت و سادگي به درجه اي اشاره مي کنند که افراد مسائل را مي فهمند، اين مطالعه قابل درک بودن را براي بررسي تأثير آ« بر روي نظر مديران در مورد مسائل مربوط به پروژه ي مديريت علم را بررسي مي کند. فرضيه ي 3 استنباط مي شود.
فرضيه ي 3: قابل درک بودن مسائل مربوط به پروژه ي مديريت علم داراي تأثير مثبتي بر روي نظر مديران در مورد مسائل مربوط به پروژه ي مديريت علم دارد.
فشار زماني هم يک فاکتور مهم است که روي تمايلات مديران در مورد مسائل تأثير مي گذارد و باعث تقويت تمايل براي سرمايه گذاري از منابع بر روي مسئله ي «داتون» مي شود. اگر اتخاذ عمل مناسب با مسئله بسيار ضروري باشد، برخي از سازمان ها حتي آن را به عنوان بحران در نظر مي گيرند و از روش متفاوتي براي حل مسئله استفاده مي کنند تا اينکه از روش هاي استاندارد استفاده کنند. بنابراين، فوريت داراي تأثير مثبتي بر روي نظرات مديران در مورد مسائل دارد. فرضيه ي 4 استنباط مي شود.
فرضيه ي 4: فوريت مسائل مربوط به پروژه ي مديريت علم داراي تأثير مثبتي بر روي نظر مديران در مورد مسائل مربوط به پروژه ي مديريت علم دارد.
مشخصه ي مورد آخر قابل مشاهده بودن سود است. سازمان ها اغلب از فن آوري اطلاعات براي ايجاد امکان مديريت دانش استفاده مي کنند. با توسعه ي کامپيوتر و اينترنت، اين امکان براي سازمان ها بوجود مي آيد که از فن آوري اطلاعات براي کمک به فعاليت هاي مديريت علم استفاده کنند. استقرار جامعه ي داخلي اجتماعي و پايه هاي دانش و علم مثال هايي از اين مورد هستند. با اين حال، تعيين سود حاصل از فن آوري اطلاعات مدت هاي زيادي است که براي سازمان ها مشکل بوده است. سرمايه گذاري در فن آوري اطلاعات اغلب هزينه و دردسر بيشتري را اشاره مي کند. بنابراين، ما بحث مي کنيم که قابل ديد بودن سود يک مشخصه ي مهمي است که روي نظر مديران در مورد مسائل مربوط به پروژه ي مديريت علم تأثير مي گذارد. فرضيه ي 5 استنباط مي شود.
فرضيه ي 5: قابل ديد بودن سود مسائل مربوط به پروژه ي مديريت علم داراي تأثير مثبتي بر روي نظر مديران در مورد مسائل مربوط به پروژه ي مديريت علم دارد.
2-3-3- تأثير اسپانسر يا اسپانسرهاي مسئله بر روي نظر مديران در مورد مسائل مربوط به پروژه ي مديريت علم
بيشتر مقالات در مورد تأثير پشتيبان ها و حاميان بحث مي کنند. مثلا در مورد اتخاذ نوآوري سازماني، «شون» نقش پشتيبان نوآوري را تعيين کرده است. او پيشنهاد مي کند که فقط از طريق حمايت از پشتيبان هاي نوآوري، ايده هاي جديد مي توانند در سازمان ها باقي بمانند. بدليل اينکه پشتيبان ها ايده هاي جديد را به عنوان ايده هايش در نظر مي گيرد، او به صورت فعال از روش هاي مختلفي استفاده مي کنند، مثل استفاده از کانال هاي غيررسمي يا تضمين ايده ها با اعتبار خودش براي ترغيب اعضاي سازماني ديگر براي حمايت از ايده ها. همچنين «ريچ» و «بن باسات» پيشنهاد مي کنند که پشتيبان هاي فن آوري اطلاعات نه فقط فن آوري اطلاعات را در مرحله ي اوليه ترغيب ميکنند، بلکه بر موانع مختلف غلبه مي کنند تا سازمان ها را مجبور کنند تا از فن آوري اطلاعات بهره بگيرند. اين پشتيبان ها همچنين نقشي را براي حل مقاومت سازماني در مرحله ي آخر به کار گيري بازي مي کنند.
...

بررسي ابعاد جهاد اقتصادي

Sat, 04 Jun 2011 15:00:00 GMT

عنوان مقاله: بررسي ابعاد جهاد اقتصادي
مولف: ارژنگ بيژني
موضوع: جهاد اقتصادي
سال انتشار(ميلادي): 2011
وضعيت: تمام متن
منبع: ارسال شده توسط عضو پايگاه مقالات علمي مديريت www.SYSTEM.PARSIBLOG.com
تهيه و تنظيم: پايگاه مقالات علمي مديريت www.SYSTEM.parsiblog.com
مقدمه: جهاد اقتصادي ابعاد مختلفي را در سطح جامعه پوشش مي دهدو مختص به قشر و ياجاي بخصوصي نيست هر جاکه با هزينه و درآمدسر و کار داشته باشددرحوزهء قلمرواش قراردارد.مانند نظام بانک داري،صنعت، کشاورزي،..وبطور کلي جامعهء انساني اين جهاد اقتصادي اسلامي مي تواند الگوي باشد در مقابل نظام هاي سرمايه داري ،اگر به طور هدفمنددر نظام سرمايه داري ما ارائه و اجرا گردد. مديريت در زمان،منابع، وطرح هاي اقتصادي و پروژ ه ها، وبهره وري از امکانات موجود،ايجاد اشتغال... همه در اين جهاد سهم بسزايي دارند. جهاد اقتصادي فردي:امروزه با فعال شدن يارانه ها در سطح کشور ، براي اقشار کم درآمد جنب و جوشي در سبد خريد اين اقشار ايجاد کرده،هرچند که اين نوع درآمد به يک سري عوامل بستگي دارد.

<** متن كامل مقاله **>

مانند:
-تعداد نفرات خانوار
-شرايط سني نفرات خانوار
-محل جغرافياي زندگي
-شهري يا روستايي بودن خانوار
هر کدام از اين عوامل مي تواند در سطح رايانه هاي پرداختي به خانوارها تاثير بسزايي داشته باشد.

وقتي تعداد افراد يک خانوار بيشتر باشد به طبع درآمد نيز بيشتر است، پس هزينه نيز گرايش به صعود دارد،اگر نفرات خانوار در حال تحصيل باشند باز تاثير ي بر اين صندوق در آمد مي گذارد، اگر استان محل زندگي خانوار از نوع محروميت باشد از يک وجهه ديگر بر اين درآمد تاثير مي گذارد.روستايي وشهري بودن خانوار نيز تاثير مخصوص خود را به جا مي گذارد ،زيرا يک خانوار شهري فقط مصرف کننده است ولي هنوز روستاهايي وجود دار توليد که کننده هستند.
پس مي توان نتيجه گرفت با اين شرايط متفاوت بايد برنامه ريزي متفاوتي نيز براي صندوق درآمد يارانه ها انجام داد که هر خانواري با توجه به امکانات و سطح فرهنگي خود بايد اين مديريت و
برنامه ريزي را انجام دهد.که در راس آن جلوگيري از اسراف در هزينه هاست واينجا ست که بايد از هزينه هاي بي دليل کم وبه درآمدهابيفزاييم.

جهاد اقتصادي خانواده:
ازآنجاييکه خانواده کوچکترين جزء جامعه مي باشد تمامي مواردي که در اقتصاد فردي گفته شد در اقتصاد خانواده صدق مي کند،و هر فردي با نقش خود دراين صحنه تاثير ژرفي مي تواند ايجاد کند.
پس مي توان تا اينجا نتيجه گرفت که در جها د اقتصادي ما مي توانيم تاثير گذار باشيم،از فرد، فرد جامعه تا يک خانواده منسجم ودر ست درهمين نقطه است که مي توان نوک پرگار را قرار داد ودايره
ايي ايجاد کرد که محيط آن تشکيل يک جامعه واحد در اهداف را تشکيل مي دهد.
جهاد اقتصادي جامعه:
در اين قسمت با محيط گسترده تر ي روبرو هستيم چرا که علاوه بر فرد،وخانواده با   محيط هاي کاري متفاوت از جمله سازمانها ، شرکتها،اداره جات مختلف (آن هم در بخش هاي دولتي و خصوصي ويا در قالب تعاوني ها)روبرو هستيم.
اما اين جامعه ئ گسترده از جزئي ترين شکل خود که همان خانواده است تشکيل شده،پس شکل
دهنده اين جامعه همان رفتار و کردارهاي خود ما مي باشد که در آن انعکاس مي يابد.
هرگاه ما بتوانيم افکار و انرژي مثبت را به درون جامعه تزريق کنيم اول منفعت اش نصيب خود و خانواده ء ما وسپس درمرحله بعد به جامعه منتقل مي شود.
شايد سوالي در ذهن ايجاد شود که بين اينها چه ارتباطي با اقتصاد وجود دارد.
همانطور که بين فرد ، خانواده و جامعه ارتباط تنگاتنگي   برقرار است، اين افکار و    ذهنيت و آداب رفتاري   ما خود به خود بر اقتصاد تاثير مي گذارد.
افکار مثبت همان اقتصاد سالم اسلامي مي باشد.وامروزه که کشور در حال رشد و شکوفايي مي باشد،ودر زمينه هاي مختلف توان خود را را به سطوح بالا مي رساند که بتواند حرفي در جهان براي گفتن داشته باشد.اينجا جاي اقتصاد اسلامي دين ما خالي است که با يد همراه با ديگر پيشرفت ها گامي به سوي تغييرات بردارد.
تا بتوانيم الگوي اقتصاد اسلامي را به تمامي جهان صادر کنيم.
امروزه با تحولات سريع درجهان و بخصوص کشورهاي اسلامي چه در منطقه وچه خارج از منطقه   که اتفاق مي افتد، و موج سوم بيداري اسلامي در حال شکل گرفتن است بايد بتوانيم از اين زمان بهره وري نماييم و مفهوم انقلاب قرآني را در تمام زمينه ها صادر کنيم.
که اقتصاد اسلامي يکي از ارکان اساسي مي باشد،چرا که تمامي نظامهاي اقتصادي فاسدغير اسلامي به بن بست رسيده اند.
فرهنگ سازي:
هرچند که به اندازه کافي فرهنگ سازي شده ،ولي چه بهتر که با ارائه آموزش همگاني و برقراري سمينارهاي مختلف در سطح کشور ويا از طريق برنامه سازي رسانه هاي جمعي اين تفکر را به سمت اجرايي کردن سوق بدهيم. ديگر خودمان را آگاهانه به خواب نزنيم و فرصت را غنيمت بشماريم و براي کشورهاي اسلامي جهان پشتوانه محکمي باشيم. لفظ جهاد اقتصادي را از قالب شعار خارج کنيد وبه سمت   اجرايي آن جهاد گونه گام برداريم.

در بخش هاي متفاوتي ما گامهاي موثري برداشته ايم«قدرت دفاعي و نظامي،هوا و فضا،پزشکي...» اما هنوز در بخش کشاورزي حرکت و مديريتي «لاک پشتي» داريم،و بايد در اين زمينه با ايجاد يک برنامه ريزي و ايجاد گروهاي پژوهشي در سطح کشور در خصوص مطالعه و درک نقاط قوت و ضعف ،وصد البته نه بطور فصلي و کوتاه مدت بلکه در يک برنامه کامل و بلند مدت که با حمايت دولت باشد گامهاي موثري برداشته شود،که علاوه بر نيازهاي داخلي جزء صادر کننده هاي برتر باشيم.

نگاهي به کلام معلم شهيد استاد مطهري

خلاصه و كلاسه مطلب اينكه : اسلام طرفدار تقويت بنيه اقتصادي است اما نه به عنوان اينكه اقتصاد خود هدف است ، يا تنها هدف است ، بلكه به عنوان اينكه هدفهاي اسلامي بدون اقتصاد سالم و نيروي‏ مستقل اقتصادي ميسر نيست ، اما اسلام اقتصاد را يك ركن از اركان حيات‏ اجتماعي مي‏داند ، لهذا به خاطر اقتصاد به ساير اركان ضربه و لطمه نمي‏زند . اسلام طرفدار اين نظريه كه سرچشمه درآمد ، تقاضاها و تمايلات است نيست‏ ، بلكه معتقد است بايد تمايلات با مصالح عالي و همه جانبه بشريت تطبيق‏ بكند

دو نوع رابطه
روابط اقتصادي دو نوع است : روابط تكويني و طبيعي ، و روابط اعتباري و قانوني ( و به عبارت ديگر دو نوع اقتصاد داريم : اقتصاد طبيعي و اقتصاد برنامه اي ) . روابط طبيعي عبارت است از يك سلسله روابط علي و معلولي‏ كه خواه ناخواه در امور اقتصادي پيش مي‏آيد ، مثل روابط مربوط به عرضه و تقاضا و بهاء در اقتصاد آزاد و مبادله‏اي : تورم پول ، افزايش و كاهش قيمتها ، بيكاري ، بحران اقتصادي‏ ، سود ، ضرر ، مزد ، ماليات ، و امثال اينها ، اما روابط اعتباري و قراردادي عبارت است از قوانين مربوط به حقوق و مالكيتهاي شخصي يا اشتراكي

علم اقتصاد
مطابق آنچه قبلا گفتيم ، ما دو نوع روابط اقتصادي داريم : روابط طبيعي و روابط اعتباري و قراردادي . از لحاظ روابط طبيعي ، علم اقتصاد ، علم به‏ قوانين طبيعت است آنچنان كه هست ، يعني يك علم نظري است ، ( 1 ) و اختلاف نظر در اين علم از قبيل اختلاف نظر در علوم نظري است ، و البته‏ كمتر هم مورد اختلافخواهد بود ، ولي از لحاظ روابط اعتباري ، علم اقتصاد ، علم به روابط است آنچنان كه بايد باشد . از نظر دوم است كه مسئله‏ عدالت و ظلم و خوب و بد و شايسته و ناشايسته به ميان مي‏آيد ، و به‏ اصطلاح جنبه اخلاقي دارد . معمولا در كتب ، ميان اين دو قسمت تفكيك‏ نمي‏شود و همين جهت منشأ اشتباهات زيادي مي‏گردد . علم اقتصاد به معني‏ اول ، اصول و مبادئي دارد . هيچيك از قوانين و مقررات علم اقتصاد به‏ معني دوم ، تأثيري در اول ندارد ، مگر آنگاه كه به مرحله عمل و واقعيت‏ عيني بيايد ، زيرا مطلقا امور اعتباري از آن جهت كه اعتباري هستند ، در امور عيني و واقعي تأثير ندارند مگر بعد از آن كه به مرحله عمل درآيند .
ولي قواعد و قوانين علم اقتصاد نظري در علم اقتصاد عملي مؤثر است . در كتاب " اصول علم اقتصاد " نوشين ص 5 مي‏گويد :
پاورقي :
. 1 از اين نظر نيز دو جنبه دارد ، از يك جنبه ، يك علم ساده توصيفي‏ است كه فقط روابط علي و معلولي را توضيح مي‏دهد ، و از جنبه ديگر ، فن‏ است كه پيشنهادكننده ، است كه بهترين روش اقتصادي از نظر خود ثروت ( نه از نظر اخلاق و حقوق و عدالت ) چيست . اختلاف مكاتب سوداگران و فيزيوكراتها و مردان مكتب كلاسيك از اين نظر است . اما اختلاف نظر سرمايه داري و سوسياليسم بيشتر از جنبه اخلاق و عدالت است . مسئله‏
رقابت كه آيا خوب است يابد ، از جنبه فني اقتصاد است .

(اين مطلب ادامه خواهد داشت)

بانك مقالات موضوع بندي شده پايگاه

Wed, 30 Apr 2008 19:31:00 GMT

نوآوري و شكوفايي سازماني مديريت راهبردي مديريت کيفيت رفتار سازماني

مديريت اسلامي مديريت دانش مديريت بحران بودجه بندي

مديريت زنجيره تامين بازاريابي و CRM مديريت پروژه فن آوري اطلاعاتIT

مديريت توليد و عمليات مديريت بهره وري آينده پژوهي مديريت بازرگاني

مديرين منابع انساني مديريت مشاركتي مديريت تغيير مديريت دولتي

مديريت/مهندسي ارزش مهندسي سيستم ها مديريت ريسک مديريت آموزشي

مديريت اقتصادي و مالي مديريت کارآفريني مديريت توسعه مديريت شهري

سازمانهاي يادگيرنده مديريت زمان مديريت R & D مهندسي مجدد

نظام هاي ارزيابي عملكرد و كنترل فرهنگ و جو سازماني انگيزش توانمندسازي

مفاهيم نوين در سازمانها اقتصاد مهندسي تصميم گيري الگوبرداري

ساختار و معماري سازماني حسابرسي و حسابداري برنامه ريزي رهبري

جنبش نرم افزاري توليد علم اخلاق حرفه اي شبكه هاي عصبي تعاوني ها

تعالي و بالندگي سازماني تئوري فازي سازمان هاي چابك تجارت الكترونيك

عدالت سازماني متن کامل جزوات درسي متن کامل کتاب ها مباني فلسفي مديريت

مورد کاوي Marketing & CRM Strategic Management Knowledge Management