عنوان مقاله: بهایابى برمبناى فعالیت در تجارت الکترونیک
مولف/مترجم: ابراهیم نویدى عباسپور
موضوع: فنآوری اطلاعات /مدیریت بازرگانی
سال انتشار(میلادی): 2006
وضعیت: تمام متن
منبع:
تهیه و تنظیم: پایگاه مقالات مدیریت  www.SYSTEM.parsiblog.com 
چکیده: این مقاله، استفاده از سیستم بهایابى برمبناى فعالیت را در شرکت‏هاى فعال در تجارت الکترونیک پیشنهاد مى‏کند. استفاده از این سیستم منجر به ردیابى موثرتر هزینه‏هاى سربار در تجارت الکترونیک خواهد شد. در این مقاله براى تشریح فرایند درک، پیاده‏سازى و اجرا، و تجزیه و تحلیل هزینه‏هاى لازم براى تداوم فعالیت سیستم بهایابى برمبناى فعالیت، از یک مطالعه‏ى موردى درباره شرکتى فعال در زمینه تجارت الکترونیک استفاده شده است که از نوع تجارت بنگاه با مشترى مى‏باشد. نهایتاً، این مقاله برخى مزیت‏ها از قبیل کنترل هزینه، ارزیابى سودآورى، و کارایى راهبرد شرکت را مورد بررسى قرار مى‏دهد که این مزیت‏ها نتیجه مستقیم اجراى سیستم بهایابى برمبناى فعالیت است.
 واژه‏هاى کلیدى: بهایابى برمبناى فعالیت، کنترل هزینه، سودآورى مشترى، تجارت الکترونیک.

  مقدمه
    از سال 2000، خوش بینى‏هایى در خصوص تجارت الکترونیک و اقتصاد نو موسوم به dot-mania ظاهر شده است ولى بیشتر شرکت‏هاى کوچک و خوش آتیه فعال در تجارت الکترونیک، از تجارت بازمانده‏اند و برخى از آنها نیز در آستانه ورشکستگى قرار دارند. در برخى موارد، عدم موفقیت آنها مى‏تواند به دلیل عدم وجود مدل تجارى واقع‏بینانه باشد، براى مثال مى‏توان وابستگى شدید به تبلیغات برخط (on-line) به عنوان منبع اصلى درآمد را ذکر کرد. در سایر موارد، علت عدم موفقیت آنها وجود اختلاف بین درآمدهاى نسبتاً پایین حاصل از فروش‏هاى برخط و هزینه‏هاى زیاد لازم براى حفظ و تداوم عملیات تجارى روزمره مى‏باشد.
    عده زیادى براین باور بودند که تجارت الکترونیک از اصول تاریخى تجارت، معاف مى‏باشد. با وجود اینکه تجارت الکترونیک داراى مجموعه به‏خصوصى از مفروضات و اصول است، ولى هنوز اصول مربوط به مقابله عایدات و مخارج مورد استفاده قرار مى‏گیرد. در واقع طرح این موضوع که؛ اقتصاد نو هنوز تحت تاثیر قوانین قدیمى تجارت مى‏باشد، ایجاب مى‏کند که راهبردها، مدل‏هاى تجارى، کارایى سیستم بهایابى شرکت‏هاى فعال در اقتصاد نو مورد بررسى مجدد قرار گیرد.
    وضعیت کنونى شرکت‏هاى اینترنتى (dot-coms)، این اصل زیربنایى اقتصادى را که؛ "یک سازمان باید درآمدى ثابت و نسبتاً بدون ریسک کسب کند و هزینه‏ها در سطحى پایین‏تر از درآمدها حفظ شود" را تایید مى‏کند. شرکت‏هاى فعال در اقتصاد نو همانند شرکت‏هاى سنتى، به منظور حفظ حاشیه‏ى کافى بین درآمدها و هزینه‏ها باید از یک سیستم بهایابى قابل اتکا برخوردار باشند. بهایابى برمبناى فعالیت سیستمى است که هم اکنون، در تحت کنترل نگه داشتن هزینه‏ها در شرکت‏هاى سنتى موفق بوده است. حدوداً در دهه 1980، سیستم بهایابى برمبناى فعالیت به‏عنوان جایگزینى براى سیستم‏هاى بهایابى ناکارآمد و خارج از رده در شرکت‏هاى تولیدى به کار گرفته مى‏شد. در طول این دوره زمانى، اکثر مدیران به این نتیجه رسیدند که غالباً ردیابى نامناسب سربار یا هزینه‏هاى غیرمستقیم، آنها را به‏سوى اتخاذ تصمیمات نامناسب رهنمون مى‏سازد زیرا عدم آگاهى از هزینه‏هاى واقعى محصول، باعث شده بود که بر روى مواردى مانند محصولات، بازارها، یا مشتریانى متمرکز شوند که سودآورى خوبى نداشتند.
    به‏طور کلى مفهوم سودآورى، نتیجه غیرقابل اتکایى بود که از اجراى سیستم‏هاى بهایابى سنتى به دست مى‏آمد. سیستم بهایابى برمبناى فعالیت، در مقایسه با سیستم‏هاى بهایابى سنتى در تعیین سودآورى قابل اتکاتر است زیرا سیستم بهایابى برمبناى فعالیت براى ردیابى هزینه‏هاى سربار به موضوعات هزینه "هم‏چون محصولات، فرایندها، خدمات یا مشتریان" از روش دو مرحله‏اى استفاده مى‏کند.

    در مرحله اول، سربار شرکت به فعالیت‏ها تقسیم و در مرحله دوم، هزینه فعالیت‏ها به موضوعات هزینه ردیابى مى‏شود. به دلیل استفاده از این روش دو مرحله‏اى و استفاده از فعالیت‏ها به‏عنوان وسیله‏اى براى ردیابى هزینه‏ها، سیستم بهایابى برمبناى فعالیت، سیستم‏هاى بهایابى سنتى را از رده خارج مى‏کند.
    استفاده از اطلاعات فراهم شده توسط سیستم بهایابى برمبناى فعالیت، شرکت‏ها را قادر مى‏سازد که براى کاهش هزینه‏ها اقدام، سیاست‏هاى قیمت‏گذارى را بررسى، فرصت‏ها و زمینه‏هاى بهبود و اصلاح عملکرد را شناسایى و ترکیب سودآورترى از محصول را ایجاد کنند.
    در مجموع، خروجى سیستم بهایابى برمبناى فعالیت، مبناى خوبى براى دستیابى به راهبردهاى شرکت مخصوصاً زمانى است که محیط تجارت به صورت روزمره و سریع تغییر مى‏کند، یا رقباى جدید ظاهر مى‏شوند و یا تقاضاهاى بالایى از سوى مشتریان مطرح مى‏شود. با توجه به اینکه این شرایط در خصوص شرکت‏هاى فعال در اقتصاد نو مصداق دارد، به نظر مى‏رسد که سیستم بهایابى برمبناى فعالیت، ابزار مدیریتى خوبى براى شرکت‏هاى فعال در تجارت الکترونیک خواهد بود. به رغم اینکه سیستم بهایابى برمبناى فعالیت یک ابزار مدیریتى بسیار مناسب براى تجارت الکترونیک به‏نظر مى‏رسد، ولى گزارش‏هاى منتشر شده وسیعى در خصوص استفاده از آن در اقتصاد نو در حال حاضر وجود ندارد. لذا این مقاله ضمن تبیین اهمیت سیستم بهایابى برمبناى فعالیت و تاثیر آن در دنیاى تجارت الکترونیک به موضوع پیاده‏سازى سیستم بهایابى برمبناى فعالیت نیز پرداخته است.

 تجارت الکترونیک
    با طرح جهانى شدن اقتصاد و گسترش روزافزون آن و پیوستن جوامع مختلف به این طرح، مرز بین کشورها از میان برداشته شده و تجارت جهانى شده است. در این شرایط، فضاى طبیعى به فضایى مجازى تبدیل گشته و انسان‏ها بدون در نظر گرفتن مکان و زمان با امکانات پیشرفته روز مى‏توانند معاملات خود را انجام دهند. لذا تجارت الکترونیکى در این عصر یک ضرورت است.
    خرید از طریق اینترنت یک نمونه تجارت الکترونیکى است. به‏طور کلى، واژه تجارت الکترونیکى اشاره به معاملات الکترونیکى مى‏کند که از طریق شبکه‏هاى ارتباطى انجام مى‏پذیرد. ابتدا، خریدار یا مصرف‏کننده به جستجوى مغازه مجازى از طریق اینترنت مى‏پردازد و کالایى را از طریق وب یا پست الکترونیکى سفارش مى‏دهد و نهایتاً آن را تحویل مى‏گیرد. بدیهى است که به این ترتیب فرایند خرید کالا به سادگى و سرعت انجام مى‏پذیرد. صورتحساب نیز به طرق مختلف از جمله به‏صورت نقدى، پس از تحویل جنس، واریز وجه به حساب بانکى فروشنده، سفارش‏هاى پولى پستى و یا از طریق کارت اعتبارى مى‏تواند پرداخت شود.
    تجارت الکترونیک در واقع فرایند خرید و فروش محصولات و خدمات بر روى شبکه اینترنت مى‏باشد و مى‏توان آن رابه چند گروه: تجارت بین بنگاه و مصرف‏کننده یا مشترى (B2C)، تجارت بین بنگاه و بنگاه (B2B) و تجارت بین مصرف‏کننده و مصرف‏کننده (C2C) تقسیم کرد که در این میان فعالیت‏هاى تجارى عمدتاً در چارچوب (B2B) و (B2C) متمرکز شده‏اند. هر چند در آینده فعالیت‏هاى تجارى (B2A) و (C2A) نیز قابل پیش‏بینى مى‏باشند که در ادامه به معرفى هر یک پرداخته شده است.
 تجارت بین بنگاه و بنگاه - تعامل بین دو مجموعه تولیدکنندگان خودرو و قطعه‏سازان باعث کاهش هزینه‏ها، بهبود کیفیت و افزایش سرعت ساخت خودرو مى‏گردد.
 تجارت بین بنگاه و مصرف‏کننده - تجارت الکترونیکى بین بنگاه و مشترى بسیار متداول است. در حال حاضر، ده گروه اول زمینه‏هاى فروش خدمات و کالا که از طریق اینترنت و بر این اساس انجام مى‏پذیرند عبارتند از: سخت‏افزار، امور مسافرت، جهانگردى، کتاب، موسیقى، ارسال هدیه و گل ومواد غذایى و نوشیدنى، جواهرات، کالاهاى ورزشى و الکترونیکى، که برخى از آنها نیز در فهرست کالاهاى صادراتى کشورمان قرار دارند.

 سیستم بهایابى برمبناى فعالیت
    در اواخر دهه هفتاد، کشورهاى صنعتى دنیاى غرب دریافتند که ژاپن به تولیدکننده محصولات داراى کیفیت بالاتر و هزینه‏هاى پایین تبدیل شده است. این عامل باعث شد که آنها نسبت به این تغییرات شگرف در تولید محصولات ژاپنى واکنش نشان دهند و ناگزیر شدند که شیوه‏هاى تولید خود را بهبود بخشند. در نتیجه، در روش‏هاى کنترل هزینه‏ها به خاطر بقاى خویش در بازار تجدید نظر کردند. آنان دریافته بودند که اتکا به روش‏ها و فنون سنتى حسابدارى صنعتى دیگر نمى‏تواند نیازهاى صنعت امروزى را برآورده کند و ناگزیرند که در سیستم‏هاى سنتى حسابدارى بازنگرى کنند. این نیاز مبرم از یک طرف رشد و توسعه دیدگاه‏هاى جدید در زمینه حسابدارى مدیریت و از طرف دیگر، باعث ایجاد تحول در ارائه روش‏هاى نوین محاسبه بهاى تمام شده گردید.
    سیستم‏هاى بهایابى جدید باید بیش از گذشته بر برآوردها و پیش‏بینى‏ها تاکید داشته باشند. با توجه اینکه فرآیند تصمیم‏گیرى اساساً بر واکنش سریع استوار است، این موضوع با زمان دسترسى به اطلاعات واقعى در سیستم‏هاى سنتى منافات دارد. این نارسائى‏ها و افزایش رقابت جهانى، که به امر دسترسى اطلاعات سریع و به موقع هزینه‏ها اهمیت زیادى بخشیده است، منجر به پیدایش شیوه جدیدى براى بهایابى موسوم به بهایابى برمبناى فعالیت شد. این سیستم، در مقایسه با سیستم‏هاى بهایابى سنتى به دلیل استفاده از مبناهاى متفاوت، به راحتى قادر به محاسبه و سنجش تاثیر روش‏هاى نوین در محاسبه بهاى تمام شده محصولات و خدمات مى‏باشد.
    برخلاف روش‏هاى سنتى بهایابى، سیستم بهایابى برمبناى فعالیت در سیستم‏هاى تولیدى پیچیده و غیرمعمول نیز کاربرد دارد. در این موارد این سیستم دو نوع هزینه متغیر جدید یعنى هزینه‏هاى مربوط به پیچیدگى و تنوع محصولات را در ساختار هزینه‏هاى محصول در نظر مى‏گیرد. این ویژگى‏هاى برتر باعث شده است روز به روز براستفاده‏کنندگان این سیستم و کاربردهاى گوناگون آن افزوده شود. به‏طورى که سازمان‏هاى امروزى خصوصاً سازمان‏هاى در سطح جهانى دست‏یابى به این سیستم و استفاده از توانایى‏هاى آن را به عنوان یک مزیت برتر براى سازمان خود تلقى مى‏کنند.

 روش پیاده‏سازى بهایابى برمبناى فعالیت
    روش پیاده‏سازى سیستم بهایابى برمبناى فعالیت در شرکت‏هاى فعال در تجارت الکترونیک شباهت زیادى به روش به‏کار رفته براى پیاده‏سازى آن در شرکت‏هاى کوچک تولیدى دارد. این کار مى‏تواند در 6 مرحله اصلى اجرا شود:

 قدم اول) مشخص کردن هدف و ملزومات سیستم
    در وهله اول، مدیریت باید در خصوص هدف اصلى سیستم بهایابى مى‏تواند با هدف کنترل هزینه‏ها، یا ایجاد سیاست‏هاى قیمت‏گذارى، یا تعیین میزان موجودى‏ها مورد استفاده قرارگیرد. در هرحال، مدیریت باید در مورد میزان صحت و قابلیت اطمینانى تصمیم‏گیرى کند که از سیستم بهایابى خود انتظار دارد، انتظار سطح بالایى از صحت و قابلیت اطمینان، نیازمند تلاش و کوشش زیاد و هزینه‏هاى بالاى جمع‏آورى اطلاعات مى‏باشد.

 قدم دوم) تعیین فعالیت‏هاى اصلى
    در طى این مرحله، فعالیت‏هاى اصلى (که منجر به هزینه‏هاى سربار مى‏شوند)، تعیین مى‏گردند. نمونه‏هایى از این فعالیت‏ها شامل طراحى و نگهدارى سایت اینترنتى، فرایند سفارش، بازاریابى، پشتیبانى تلفنى، جابجایى محصول و ارسال محصول مى‏باشد. برخى فعالیت‏هاى اصلى (که به‏عنوان وسیله‏اى براى ردیابى سربار مورد استفاده قرار مى‏گیرد) نیز از طریق سطح صحت و قابلیت اطمینان طراحى شده، تعیین مى‏شوند.

 قدم سوم) ردیابى هزینه سربار به فعالیت‏ها با استفاده از ماتریس (وابستگى هزینه - فعالیت)
    مخارجى که مى‏توان آنها را با یک موضوع مشخص هزینه ارتباط داد با عنوان مستقیم شناخته مى‏شود و مخارجى که نمى‏توان آنها را با یک موضوع مشخص هزینه ارتباط داد با عنوان سربار شناخته مى‏شود. در طى مرحله سوم، هزینه‏هاى سربار "که سیستم بهایابى برمبناى فعالیت برآن تمرکز دارد" به فعالیت‏هاى اصلى ردیابى مى‏شود. براى برقرارى یک ارتباط منظم و روشمند بین فعالیت‏ها و مخارج و تعیین میزان مصرف هزینه سربار براى هر فعالیت مى‏توان از ماتریس (وابستگى هزینه - فعالیت) استفاده کرد. (نمونه‏اى در مورد استفاده از این ماتریس براى ردیابى سربار، در قسمت مثال کاربردى شرح داده شده است) براى کسب اطلاعات اضافى در مورد استفاده از ماتریس‏ها براى ردیابى هزینه، مى‏توانید به منابع ذکر شده در منابع و ماخذ مراجعه نمائید.

 قدم چهارم) ردیابى سربار به موضوعات هزینه با استفاده از ماتریس (وابستگى فعالیت - محصول)
    در مرحله چهارم، هزینه‏هاى سربار از فعالیت‏ها به موضوعات هزینه ردیابى مى‏شوند. براى برقرارى ارتباطى سیستماتیک بین فعالیت‏ها و موضوعات هزینه و سپس تعیین میزان (نرخ) مصرف موضوع هزینه از هزینه سربار، مى‏توان از ماتریس (وابستگى فعالیت - محصول) استفاده کرد.

 قدم پنجم) محاسبه بهاى تمام شده براى هر یک از موضوعات هزینه
    در این مرحله، به‏منظور محاسبه بهاى تمام شده محصول، هزینه‏هاى مستقیم و هزینه‏هاى سربار هر یک از موضوعات هزینه با هم جمع مى‏شوند. بهاى تمام شده محصول، برآوردى از مخارج واقعى را در یک بخش از شرکت نشان مى‏دهد که براى تولید یک موضوع هزینه مصرف شده است.

 قدم ششم) استفاده از تجزیه و تحلیل بهایابى برمبناى فعالیت براى اتخاذ تصمیمات‏راهبردى و انجام‏اصلاحات و بهسازى‏ها
    در وهله اول، بهاى تمام شده محاسبه مى‏گردد که این بهاى تمام شده مى‏تواند براى قضاوت در خصوص اتخاذ تصمیمات آگاهانه در مورد قیمت‏گذارى، شناسایى نمایشگر 1- طبقه‏بندى مشتریان براساس مدت زمانى که مشترى شرکت بوده‏اند