عنوان مقاله: پذیرش نوآوری در موسسات خدماتی
مولف/مترجم: حمیدرضا نعمتیان
موضوع: نوآوری و شکوفایی سازمانی
سال انتشار(میلادی): 2004
وضعیت: تمام متن
منبع: ماهنامه تدبیر –سال هفدهم -شماره 148
تنظیم: پایگاه مقالات مدیریت www.SYSTEM.parsiblog.com
مقدمه: در قرن اخیر، از اواخر دهه 60 میلادی، پژوهشهای دانشگاهی بسیاری درباره هویت سازمان و نقش نوآوری در شناساندن هویت سازمان به مشتریان انجام شده است. این پژوهشها این سوال را در ذهن ایجاد کرده است که آیا نوآوری فرایندی تک بعدی است یا یک فرایند چندبعدی است؟ برآیند پژوهشها حاکی از این مطلب است که، نوآوری فرایندی چندبعدی است که تمام مقاطع سازمان را دربرمی گیرد. هر سازمان برای ادامه حیات موفق خویش مجبور به زندگی همراه با نوآوری است. نوآوریهای بانکی از سال 1985 تا 1991 رشدی فزاینده داشته است و امروزه با کمک تکنولوژی این رشد، از غنای بیشتری برخوردار شده است. تجربه بانکهای موفق در جهان به عنوان یک نمونه از موسسات خدماتی نشان داده است که این بانکهـا ضمن بهره گیری از امتیازهای کوتاه مدت نوآوری، برنامه ای راهبردی برای نوسازی خود فراهم کـرده اند. آنها در سایه نوآوریهای ابتکاری و برنامه های راهبردی دگرگونی، ساختار بانک خود را به بانکی منعطف در برابر نوآوری تغییر داده اند. مدیران این گونه بانکها برای پیروزی درحال و آینده همزمان به دو بازی جداگانه پرداخته اند. نخست آنکه در بهبود توان رقابتی کوتاه مدت خود می کوشنـــد و کارایی بانک را افزایش می دهند و بر این نکته واقفند که کارایی بالا به تنهایی پیروزی درازمدت را تضمین نمی کند. دوم آنکه برای به دست آوردن پیروزی پایدار، مدیران در بازی دیگری نیز باید استاد باشند و آن شناخت زمان و مکان نوآوریهای ژرف است.

نظریه پردازان مدیریت و مدیران نامور، به نوآوری به عنوان چیزی بیش از یک موضوع موردعلاقه خود، پرداخته اند. به عقیده آنها، نوآوری، نقشی حیاتی در تامین و نگهداری مزیت رقابتی در بانکها دارد (پورتر 1980). به عنوان مثال بانکهای پیشتاز به دنبال حفظ فاصله خود نسبت به رقبا هستند. این بانکها در مقاطع زمانی مختلف خدمات جدیدی را به بازار عرضه می کنند

نظم در آزادی
در جهان فقط دوازده لک لک سیبریایی وجود دارد که نسل آنها درحال انقراض است. از این تعداد هر ساله پنج لک لک به ایران (شمال ایران) و بقیه به غرب هندوستان مهاجرت می کنند و مجدداً در فصل گرما به سیبری بر می گردند - مسافتی نزدیک به 10000 کیلومتر - این لک لک ها فرمانده ندارند. پیش از پرواز به گزارش هواشناسی دسترســی ندارند. اما، راه مهاجرت را درپیش می گیــرند. آنها به صورت جمعی مهاجرت می کنند و اگراتفاقی برایشان نیفتد همگی سالم به مقصد می رسند. زیست شناسان حرکت آنها را نظم بدون طراحی دقیق یانظم در آزادی نامیده اند. لک لک ها بلندپروازند اما هدفمند پرواز می کنند. آنها هر سال به جوجه های خود پرواز را می آموزند تا آنها بتوانند مجدداً به سیبری بازگردند. به همین ترتیب زندگی آنها ادامه یافته است.

بسیاری از مدیران هم طرحهای بلندپروازانه و مفصلی برای مرئوسان خود دارند ولی آیا آنها تلاش می کنند تا به مرئوسان پرواز را بیاموزند تا آنها خود به پرواز درآیند؟ این سخن به این معنی نیست که مدیریت در بانک پدیده ای زاید است - هرگز چنین نیست - بلکه باید توجه داشت که در شرایط کنونی، که الگوهای کاری و فناوری در زمانهای بسیار کوتاه درحال دگرگونی است، نوآوری دیگر یک چاره نیست بلکه یک ضرورت است.

دیدگاه پویا و ایستا
شاید این سوال اساسی ترین پرسشی است که کارمندان بانک باید از خود بپرسند. پاسخی که مجموعه همکاران می دهنــــد، مشخص می کند که آیا دیدگاه کارکنان به بانک دیدگاهی تعلقی و پویا یا تفرقی و ایستاست.
هر شخصی که در مقابل الگوی جدید از کار قـــرار گیرد ناگزیر این پرسشها را از خود می پرسد:
آیا مهارتها و روابط من در این دنیای تازه، به اندازه قبل ارزشمند خواهدبود؟
چه میزان تلاش کرده ام تا با دنیای جدید بانکداری آشنا شوم؟
چه مقدار از مهارت ها و دانش جدید بانکداری را باید بیاموزم؟
امروزه بیش از گذشته بانکها دریافته اند که رقابت ازطریق ایجاد نوآوریهای مستمر در خدمات و ساده سازی مراحل انجام کار امری محدود به زمان نیست، بلکه فرایندی مستمر و دائمی است. با مقیاس کنونی که در جهان درمــورد شرکتهای برتر - مثلاً صد شرکت برتر - وجود دارد، بانکی موفق نامیده می شود که ماهیت نوآوریهای چندمنظوره را شناخته و به آن پایبند باشد. با مقیاس موردنظر، مدیران باید بیش از اجرا یا توسعه نوآوری به فکر طراحی ساختار نوآوری در بانک خود باشند که از آن به عنوان جویبار نوآوری یاد می شود. اما چگونه می توان خانواده بانک را به سمت نوآوری سوق داد؟ نوشتار حاضر با هدف آشناسازی همکاران با نوآوری و معرفی روشهای کاربردی موفق در ایجاد نوآوری تهیه شده است.

تعریف نوآوری
نظریه پردازان مختلف هریک از جنبه ای خاص نوآوری در بانکها را موردبررسی قرار داده اند. عده ای معتقدند که بانکها، از وجوه مختلفی با نوآوری درگیر هستند نظیر: ساختار بازار، رقبا، خواست مشتریان.
تعدادی، براین باورند که نوآوری در تکنولوژی مزایای زیادی نصیب بانکها می کند. گروهی نوآوری در خدمات را منشا نوآوری در تکنولوژی می دانند. به عقیده آنها خدمات جدید تکنولوژی جدید را می طلبد. عده ای ساختار بانکها را منبع نوآوری می نامند و درنهایت تعدادی نیروی انسانی _(کارکنان بانک) را به عنوان موتور اصلی نوآوری تعریف می کنند.
(گوپالاکریشان و دمانپور 1992). پیتر دراکر متفکر بزرگ مدیریت می گوید: سازمانهای ارگانیک عموماً نوآوری را گسترش می دهند. سازمان ارگانیک سازمانی است که تمرکز در آن پایین و سازمان رسمی از اهمیت کمتری برخوردار است. لازم به ذکر است که بعضی از اندیشه های عام گرا لزوماً با پدیده پیچیده نوآوری سازگار نیست حتی اگر سخن از پیتر دراکر باشد. چند تعریف از نوآوری:

- فرایندی است که در آن افراد مختلف، ادارات مختلف هم زمان با چند وظیفه مختلف درگیر هستند تا بدین وسیله خدمت جدید را عرضه کنند یا امور را به ساده ترین شکل ممکن کاربردی کنند. (جرج گموندن 1998)
- نوآوری؛ ابتکار + بهره برداری از ابتکار است. _(کریم هارجی 1995) - توانایی انجام امری ابتکاری که منجر به خلق محصـــول یا خدمتی جدید شود را نوآوری می نامیم. این توانایی ممکن است از هوش و استعداد افراد سرچشمه بگیرد یا به وسیله آموزش ایجاد شود. (دیکشنری وبستر)
- نوآوری فرایندی پنج مرحله ای است که از شناسایی مساله یا مشکل آغاز شده و با صرف خلاقیت و ابتکار، تکمیل خلاقیت درجهت اجرایی کردن آن، اجرای نوآوری و نهایتاً با بسط و انتشار و گسترش نوآوری در بین همه همکاران به پایان می رسد. (می دیک 1999)
- شما چگونه نوآوری را تعریف می کنید؟
باتوجه به تعریف نوآوری که ازنظر گذشت می توان نتیجه گرفت اگر همکاران، دانش را در تاروپود وظایف خود بگنجانند به خصوص در امور یا وظایفی که تازه و نو هستند، آنگاه در جاده نوآوری قدم گذاشته اند. در این صورت همکاران نه تنها می دانند چه کاری بهتر است بلکه می توانند خدمات و یافته های جدیدی را بیازمایند و ایده های جدیدی را معرفی کنند.
نوآوری در بانک به عنوان روش زندگی
یک اختلاف عمده بین نظریه پردازان نوآوری وجود دارد. عده ای معتقدند که نوآوری یک فرایند زمان بر است. در مقابل تعدادی بر این عقیده اند که نوآوری در مقاطع زمانی مختلف و بـه صورت ناگهانی به وقوع می پیوندد. جدای از اینکه نوآوری فرایندی باشد یا به صورت الهام در ذهن افراد جرقه بزند بانکهای پیشرو به نوآوری به عنوان روش زندگی می نگرند.
مدیران این بانکها معتقدند: نوآوری زمانی به وقوع می پیوندد که پذیرش واقعی از ریسک پذیری و تعهدی حقیقی نسبت به انجام نوآوری در بین همه کارکنان موجود باشد. این نحوه نگرش مستلزم آن است که به نوآوری به عنوان مقوله ای نهادینه شده در سبک زندگی نگریست. با این شیوه نوآوری در کل سازمان مورداستفاده قرار می گیرد. در این هنگام ابتــدا پرسشی در ذهن کارکنان ایجاد می شود (کنجکاوی) آنگاه این پرسش مطرح می شود تا به نقطه اشتیاق برسد - نقطه اشتیاق نقطه ای است که فرد نسبت به دانستن موضوع علاقه وافری پیدا می کند - هنگامی که نوآوری و اشتیاق دانستن درمورد آن در سرتاسر سازمان گستــرش می یابد نقطه به پهنه اشتیاق تبدیل می شود.
پهنه اشتیاق به عواملی نظیر فرهنگ تغییر و نحوه نگرش و رفتار کارکنان به نوآوری و اعتقاد به یادگیرندگی بانک بستگی دارد.
نوآوری در بانک یادگیرنده
بسیاری از بانکهای نوآور منبع بهترین خدمـــات و فرصتهای جدید را بیرون بانک می داننــــد. این بانکها که خود را یادگیرنده می نامند نوآوری را صرفاً داشتن ایده جدید نمی دانند بلکه ارتقای ایده های قبل را هم نوآوری می نامند آنها معتقدند اگر دانش را در تاروپود وظایف جاری بگنجانیم و به وسیله آموزش، نگرش نوآور را در ذهن همه کارکنان نهادینه کنیم آنگـــاه ازطریق مدیریت دانش می توان به نوآوری خلاق دست یافت. در بانک یادگیرنده می توان به سوالهای زیر پاسخ روشنی داد:
1 - چطور می توانیم خود را قوی تر و درباره آنچه باید بدانیم نوآورتر عمل کنیم؟
2 - چطور بانک از دانش خود درجهت پیشی گرفتن از سایررقبا استفاده می کند؟
3 - در بانک یادگیرنده ازطریق یادگیری مستمر تقسیم برابر دانش بین همکاران چگونه انجام می شود؟
ایجاد نوآوری ازطریق مدیریت دانش
آیا تا به حال به سفری دور و دراز رفته اید؟ آیا در این سفر باروبنه ای با خود نبرده اید؟ فرایند نوآوری بسیار شبیه مسافرت است. اگر شما برای این مسافرت توشه ای مهیا کرده باشید شانس خود را برای دستیابی به موفقیتهای آتی افزایش داده اید. منظور از باروبنه همان دانش موردنیاز است. این دانش ضمنی درمیان همکاران پرسابقه و کم سابقه در اندازه های متفاوتی وجود دارد. تنها راه تبدیل این دانش ضمنی به ثروتی ملموس، مدیریت دانش است. مدیریت دانش یا تسهیم دانش، در کنترل گرفتن و اداره خردمندانه ثروتی بالقوه به نام دانش است که ازطریق کسب تجربه از همکاران و مشتریان و رقبا، دسترسی به آن برای گستره وسیعی از همکاران ممکن می شود. برای آشنایی بیشتر با این موضوع بهتر است تجربه رویال بانک اسکاتلند را بررسی کنیم.

رویال بانک اسکاتلند: این بانک سومین بانک بزرگ اسکاتلند است که ازطریق مدیریت فرایند نوآوری توانست خود را به عنوان بانکی نوآور در انگلستان معرفی کند. راهکاری که این بانک برای گسترش نوآوری انتخاب کرد یک مسیر چهار مرحله ای است که مراحل آن عبارتند از:
شناخت مفهوم ایده؛ ارزیابی و معرفی ایده جدید؛ پژوهش و توسعه؛ تجاری سازی ایده.
- شناخت مفهوم ایده: اگر شما دارای یک ایده جدید هستید یا خدمت جدیدی را در ذهــن می پرورانید لازم است تا به دو سوال اصلی پاسخ گویید:
آیا ایده ای که من در ذهن دارم واقعاً خوب است؟
اگر چنین است مرحله بعدی برای ارتقای ایده کدام است؟
- ارزیابی و معرفی ایده جدید:
اگر بخواهیم به سوالهای فوق پاسخ دقیقی بدهیم بهتر است تا با گروه همکاران نوآور مشورت کنیم. گروه همکاران نوآور اعضای نوآور و شناخته شده در بانک هستند که وظیفه آنها مشاوره و مشارکت با همکارانی است که ایده ای جدید در ذهن دارند تا بدین وسیله غنای آن ایده را افزایش دهند. در ضمن این گروه در آینده دخل و تصرفی در ایده جدید نخواهند داشت بلکه فقط به عنوان مشاور و راهنما عمل خواهندکرد. اعضای گروه همکاران نوآور کمک می کنند تا ایده به صورت کاربردی اصلاح شود تا به مرحله اجرا برسد. نکات مهم در برنامه کاری گروه همکاران نوآور شامل موارد زیر است:

ارزیابی و سنجش ایده همکاران به لحاظ نقاط قوت و ضعف و فرصتهای به وجود آمده و تهدیدها؛
بازبینی تمام ایده ها به لحاظ سازگاری ایده با روشهای نوین بانکداری نظیر بانکداری اینترنتی یا بانکداری ازطریق تلفن همراه؛
نگهداری و حفظ ایده های جدید همکاران به شکلی محرمانه؛
انتقال پاداش و مزایای ایده جدید به همکار نوآور.
علاوه بر موارد فوق گروه همکاران نوآور سه خدمت عمده نیز ارائه می کنند:
1 - ارزیابی سریع ایده جدید؛
2 - برآورد و تخمین عاملهای حیاتی و عمده در این ایده؛
3 - ارزیابی نرم افزارهای موردنیاز برای اجرایی کردن ایده.
پژوهش و توسعه:
برای آشنایی با تحولات بازار و پیگیری تغییر انتظارات مشتریان لازم است تا همواره قبل از کاربردی کردن ایده یک تحلیل مقدماتی از بازار و مشتریان داشته باشیم. در اصل می توان گفت که دراین مرحله یک تست مقدماتی از ایده انجام می گیرد تا از تمام جوانب آن اطمینان حاصل کنیم و مزایا و مضار آن را مورد بررسی نهایی قرار دهیم.

تجاری سازی ایده: تجاری سازی ایده یک برنامه هفت مرحله ای است:
1 - اولویت: در تجاری سازی ایده ها اولویت با ایده هایی است که با راهبردهای اصلی بانک سازگاری بالایی داشته باشند؛
2 - برآورد: بررسی جزئیات مربوط بـــــه نقاط قوت ایده جدید در مقابل سایــــر فناوری ها؛
3 - غنی سازی: توسعه و گسترش ایده تا به شکلی مطلوب تبدیل شود؛
4 - تقویت: تنظیم فهرستی از پیشنهادات درمورد ایده مطرح شده به منظور تقویت ایده؛
5 - تعیین چشم انداز کلی ایده پس از استقرار آن؛
6 - ارائه توصیه هایی برای ایـــــده های آتی به منظور افزایش پتانسیل نوآوری؛
7 - تعیین و تفسیر عوامل کلیدی به منظور قیمت گذاری بر روی پیشنهادها و ایده های جدید.
انواع نوآوری
نوآوری در بانک در ابعاد متفاوتی معرفی مـی شود که می توان آن را انواع نوآوری نامید. 1 - نوآوری در ساختار 2 - نوآوری در خدمات 3 - نوآوری در نحوه نگرش همکاران
1 - نوآوری در ساختار: طرفداران این روش معتقدند که طی انجام فرایند نوآوری وظایف و نقشهای اعضای سازمان دچار تغییر می شود و براساس آن سازمان به ساختاری منعطف دست می یابد که تحول پذیری و انعطاف لازمه نوآوری است. به عقیده این عده ظهور ماشینهای خودپرداز، بانکداری اینترنتی و... رفتار و نقش کارکنان بانک را تغییر می دهد.
2 - نوآوری در خدمات: خلق ایده یا خدمت جدید در بانک همـــان طور که قبلاً گفته شد می تواند به صورت فرایندی زمان بر یا به صورت ناگهانی صورت گیرد. اما مهمترین نکته میزان سازگاری ایده یا خدمت جدید با فناوری موجود و درنظر گرفتن میزان توسعه خدمت در آینده است به نحوی که عمر خدمت در اثر نیاز مشتریان افزایش یابد.
3 - نوآوری در نحوه نگرش: قبل از ارائه ایده یا خدمت جدید باید نوآوری را از خود آغاز کنیم. در اینجا لازم است تا جمله ای را مجدداً تکرار کنیم: در فرهنگ بانکهای نوآور به جای کلمه چرا؟ از کلمه چرا نه؟ استفاده می شود.

معمای موفقیت
یک مدیر یا یک سرپرست به هرحال روزی درکار خود نیازمند به تغییر رفتار دیگر همکاران یا مرئوسان خود خواهدشد. به عبارت دیگر، یکی از مهمترین و بزرگترین چالشهایی که هنگام استقرار سیستم نوآوری در بانک با آن مواجه هستیم مسئله تغییر رفتار دیگران است. درواقع مـــوفقیت، وقتی به یک معما تبدیل می شود که بدانیم چه هنگام نیاز به تغییر احساس می شود قبل از آنکه مجبور به انجام تغییر باشیم. اگرچه هنگامی که عملی ظاهراً با موفقیت مواجه می شود دیگر نیازی به انجام تغییر احساس نمی شود.

چگونه فرهنگ بانک می تواند از نوآوری حمایت کند؟ برای آنکه نوآوری امری فصلی نباشد و به زودی به فراموشی سپرده نشود لازم است فرهنگ موجود در بانک، مشوق و پذیرای نوآوریهای مفید و کاربردی باشد. پژوهشی که در یکی از بانکهای اسکاتلند درباره نوآوری انجام شده است نشان می دهد که از 3000 ایده اولیه درمورد نوآوری تنها 300 ایده به مرحله طــــرح رسیده است و از 300 ایده فقط 9 ایده به عنوان پـــروژه های عملی در بانک مستقر شده است. این 9 ایده تنها درجهت تحقق یک هدف یعنی افــــزایش سهم بازار، پیگیری شده است. ناگفته پیداست کـــه وجود سرچشمه 3000 ایده ای در یک سال، گسترش و حمایت از فرهنگ نوآوری در بانک را نشان می دهد. وجود فرهنگ نوآوری در بانکها موجب مانایی و پایایی سرچشمه نوآوری خواهدشد.

نوآوری، زمانی آغاز می شود که عده ای از خردورزان که تفکرات متفاوتی دارند نیاز را در بانک و مشتریان خود احساس می کنند آنگاه، از انواع روشها، محصولات یا خدمات متنوع سایر شرکتها یا خدمات جدیدی که خود طراحی می کنند بـــه منظور رفع نیاز استفاده می کنند. بنابراین، هوشمندی درحد لازم از تمرکز و توجه بر روی پدیده های مختلف و پیرامون بانک سرچشمه می گیرد. این پدیده ها در درون خود علائمی برای هوشمندان ارسال می کنند. علائمی که بیانگر نیاز به ایجاد یک نوآوری جدید است.

بنابراین، اصل لازم برای ایجاد نوآوری کمک به خلق ایده های متفاوت و متنوع در سرتاسر بانک است. لزومی ندارد که همه کارکنان بانک مثل هم فکر کنند.
بهتر است دو نحوه اندیشیدن را مطالعه کنیم آنگاه درباره نقش فرهنگ در حمایت از نوآوری کمی بیندیشیم:
اندیشه 1
1 - من فقط یک عضو کوچک از خانواده بزرگ بانک هستم پس بهترین راهبرد آن است که سرم به کار خودم باشد.
2 - فردا نیز مانند امروز است یعنی آنچه که همیشه بوده است خواهدبود.
3 - ظاهراً نشان می دهم که فعالیت بیشتری دارم پس شخص مهمتری هستم کسی که بیشتر تظاهر می کند برنده است.
4 - اضافه کار من را رئیس می دهد. با وجود تمام صحبتهایی که درباره نوآوری می شود هدف واقعی راضی نگهداشتن رئیس است.
اندیشه 2
1 - همه کارها در بانک مهم و اساسی است، پس من هستم که تفاوت را به وجود می آورم.
2 - چون نمی دانم که فردا چه خواهدشد آموختن دائمی جزیی از کار من است.
3 - تظاهــر کردن هیچ هنری نیست بلکه کار می کنم تا ارزشی به وجود آورم.
4 - درآمد من از مشتریانی است که در بانک سپرده گذاری می کنند، باید با افتخار در خدمت جامعه باشم.
به منظور حمایت از نوآوری، فرهنگ داخلی بانکها باید به سمتی هدایت شود تا با تایید نوآوری های مساعد در زمان مطلوب و ایجاد ارتباط و همکاری با نوآوران به جای مقابله با آنها، ایده های جدید ارائه، بررسی و اجرا شوند. مدیران نیز در این بین بیکار نیستند. مقداری بازنگری و کنترل در جریان ارائه یک طرح تا استقرار آن، ابزار خوبی برای اعمال نظر خواهدبود. مخصوصاً هنگامی که ایده های جدید بسیار پــــــرمخاطره هستند و به سرمایه گذاریهای کلان نیازمندند. سیر روال عادی برای استقرار ایده های جدید ازطریق سلسله مراتب اداری قطعاً به کاهش تعداد نوآوریها در یک مقطع زمانی منجر خواهدشد و پتانسیل نوآوری در بانک را به سرعت کاهش خواهد داد. تمام موارد ذکر شده در ابتدا نیازمند به وجود فرهنگ تغییر در سرتاسر بانک است. وجود فرهنگ تغییر در بانک به معنی انجام امور بدون عیب و نقص نیست. بلکه به معنی انجام امور در اسرع وقت، یادگیری ازطریق انجام امور و درنهایت انجام متفاوت با آنچه قبلاً بوده است. اگر به یاد داشته باشید یکی از تعریفهای نوآوری که قبلاً ارائه شد چنین بود انجام کاری که با امور قبلی متفاوت است«.

منابع:
1 - LANDAU, BARBARA: FROM CONFLICT TO CREATIVITY, JOSSEY - BASS, 2001.
2 - GOLDSMITH, MARSHAL: LEADING FOR INNOVATION, JOSSEY-BASS, 2002.
3 - JOE, TIDO, MANAGING INNOVATION, WILEY, 2001.
4 - ROYAL BANK EXPERIENCE, INTERNET.
5 - DEVELOPMENT BANK OF SINGAPORE, INTERNET.