عنوان مقاله: موردکاوی یورو دیسنی

مولف/مترجم: ترجمه و تلخیص : مرتضی شانی
موضوع: موردکاوی
سال انتشار(میلادی): 2006
وضعیت: تمام متن
منبع: ماهنامه تدبیر-سال هجدهم-شماره 170
تهیه و تنظیم: پایگاه علمی مقالات مدیریت  www.SYSTEM.parsiblog.com

مقدمه: بین سال‎های 1987 و 1991 سه پارک تفریحی 150 میلیون دلاری با وسایل تفریحی زیاد در فرانسه افتتاح گردید ولی بعداً از گردونه خارج و در سال 1991، دو تا از آنها ورشکست شدند. کمپانی والت‎دیسنی طرح 4/4 میلیارد دلاری خود را به عنوان اولین «دیسنی‎لند» اروپا در سال 1992 در زمینی به مساحت 5000 هکتار در 20 مایلی پاریس افتتاح کرد. در ابتدا تعداد پنج هتل با 5200 اتاق در نظر گرفته شد. پیش‎بینی گردید که برای حفظ بازدیدکنندگان در محل، تعداد اتاقهـا در طول چند سال بعد از افتتاح سه برابر شود.

یورو دیسنی کنترل تمام طرحهای توسعه‎ای و احداث ساختمان را دراختیار داشت و پیش‎بینی کرد که با فروش اموال تجاری، سود عظیمی را کسب کند. مدیران در تخمین اولیه پیش‎بینی کردند، که 11 میلیون اروپایی در سال اول از مجتمع بازدید کنند. زیرا طبق تجربه قبلی بعد از افتتاح پارک دیسنی امریکایی تعداد 7/2 میلیون بازدیدکننده و 6/1 میلیارد دلار خرج کردند. بدون شک یک مجموعه مشابه در حوالی پاریس می‎توانست تعداد بیشتری را جلب کند. البته مدیران دیسنی در برآورد محافظه‎کارانه اولیه و رعایت احتیاط 11 میلیون نفر بازدیدکننده پیش‎بینی کرده بودند، زیرا تعداد بازدیدکننده از پارک مشابه آن در امریکا و یا ژاپن با توجه به جمعیت 250 میلیون نفری آنها حدود 41 میلیون نفر بود. با این نسبت با توجه به جمعیت 370 میلیون نفری اروپا، تعداد بازدیدکننده بایستی به 60 میلیون نفر بالغ می‎شد.
محل یابی
مدیران دیسنی برای یافتن محل مناسب در راستای طرح یورو دیسنی بیش از 200 محل را در اروپا مورد مطالعه قرار دادند. منطقه مارن‎ ـ لا ‎ـ والا (Marne- La- Vallee) به عنوان محل اجرای طرح در نزدیکی پاریس با این مزیت انتخاب شد که پاریس یکی از مراکز عمده توریستی اروپاست و فرانسه نیز برای کاهش نرخ بیکاری و توسعه نقش خود در اروپا قول مساعدت داد. زیرا دولت فرانسه انتظار داشت که با ایجاد 30 هزار شغل، سالانه حدود یک میلیارد دلار از بازدیدکنندگان خارجی درآمد داشته باشد.
برای ترغیب طرح، دولت فرانسه اجازه داد که مقامات دیسنی زمینهای مورد نیاز را براساس ارزش سال 1971 خریداری و 75 میلیون دلار وام کم بهره در اختیار آنها قرار دهد و 100 میلیون دلار برای توسعه خط مترو پاریس صرف کند. تا بازدیدکنندگان در مدت 35 دقیقه و پرداخت هزینه 5/2 دلار بتوانند از مرکز شهر به پارک تفریحی برسند. ایستگاه جدیدی نیز برای ترن‎های سریع‎السیر احداث شد که در فاصله 150 متری در اصلی پارک قرار داشت. تا بازدیدکنندگان بلژیکی بتوانند در زمان 90 دقیقه جلو پارک یورو دیسنی پیاده شوند.
امور مالی
هزینه طرح یورو دیسنی به 4/4 میلیارد دلار بالغ شد . سهم کمپانی دیسنی امریکا 49 درصد یعنی بالاترین میزان معین گردید. سرمایه‎داران دیگر معادل 2/1 میلیارد دلار در طرح مشارکت کردند و بقیه توسط دولت، بانک‎ها، شرکای ویژه و یا خریداران اموال پارک، تأمین شد. بازگشت سرمایه بعد از افتتاح پارک آغاز شد. کمپانی 10 درصد عوارض بلیت و پنج درصد عوارض غذا و سایر کالاها را عیناً مشابه عوارض پارک ژاپن دریافت کرد با این تفاوت که در پارک دیسنی‎لند ژاپن ـ توکیو کمپانی دیسنی امریکا هیچ گونه مالکیت را به دست نیاورد و صرفاً به عوارض بلیت‎ها و درصد درآمدها بسنده کرد. دلیل این کار رعایت محافظه‎کاری و درگیر بودن پول کمپانی در ساخت و ساز پارک مشابه در ایالت فلوریدا، و از طرفی اولین تجربه احداث مرکز تفریحی در یک منطقه سردسیر برای کاهش ریسک بود.
حرکتهای اصلاحی
به اتکا تجربیات اخذ شده از اجرای طرح پارک تفریحی در منطقه سردسیری توکیو، مدیران بخش ساختمانی دیسنی توانستند بر مبنای آخرین دستاوردهای علمی، طرح یورو دیسنی را آماده سازند. از نظر اجرا ‌تأکید روی انتخاب مجریان فرانسوی بود که دارای عملکرد قوی بوده و در اجرای پروژه‎های ساختمانی بزرگ و اتمام به موقع آن شهرت داشتند. یکی از تجربیاتی که از اجرای طرح در منطقه سردسیری حاصل شد، لزوم حفظ بازدیدکننده ها از باد و باران و سرما است که در متن طرحها، تمهیدات خاص را طلب می‎کرد. ضمناً دیسنی بعضی لهجه‎های فرانسوی، آلمانی، انگلیسی و ایتالیایی را به الفاظ و مزه‎های امریکایی افزود و علی رغم اینکه زبان رسمی پارک انگلیسی و فرانسوی بود ولی راهنماهایی هم بودند که به زبانهای آلمانی، ایتالیایی، اسپانیایی و هلندی تسلط داشتند. تئاتری در طرح جدید و با توانایی چرخش پرده 360 درجه‎ای پیش‎بینی گردید که بازدیدکننده بتواند به سهولت با تاریخ اروپا آشنا شود و در راستای تنوع‎گرایی فرهنگی، عروسکهای سنتی آلمانی و ایتالیایی نیز به ردیف «پینوکیو» اضافه شد.
مسئولان دیسنی قبلاً بروز پاره‎ای مشکلات فرهنگی را پیش‎بینی کرده بودند و به همین لحاظ فیتزپاتریک را به ریاست طرح یورو دیسنی برگزیدند. او امریکایی بود که فرانسوی صحبت می‎کرد و با اروپا آشنایی کامل داشت. ولی نتوانست شرایط لازم را فراهم کند و در سال 1993 یک فرد فرانسوی جایگزین وی گردید. پاره‎ای از نصایح او، که با فرانسه نباید مانند فلوریدا برخورد کرد، هیچ وقت گوش شنوا پیدا نکرد.
نتایج
با نزدیک شدن آوریل 1992 کمپانی شروع به تبلیغ گسترده با نیت آگاه‎سازی مردم برای بازدید از پارک تفریحی کرد. 2500 خبرنگار و دست اندرکاران رسانه‎های جمعی، به نحو شایسته مورد پذیرایی قرار گرفتند. بعد از افتتاح طرح مشخص گردید که پیش‎بینی‎های قبلی، قابل تحقق نبوده وبرنامه افتتاح در میان رکود شدید اروپا انجام یافته است.کمپانی، قیمت پارک خودروها و هزینه هتل‎های مجتمع را برای رسیدن به یک درآمد معین با فرض «وجود تقاضا به هر قیمت»، مشخص کرده بود. مثــلاً ورودیه 25/42 دلار برای بزرگسالان و یا هزینه اقامت در هتل ورودی مجتمع، هر شب 340 دلار یعنی معادل هزینه اقامت در بهترین هتل شهر پاریس تعیین گردیده بود. با این نرخها 50 درصد اتاقها خالی ماند و مهمانان و بازدیدکنندگان به خاطر قیمت بالای مواد غذایی و یا استفاده از امکانات، قادر به اقامت طولانی نبودند.مدیران به زودی تشخیص دادند که در محاسبات خود اشتباه کرده‎اند زیرا بازدیدکنندگان «دنیای دیسنی» در فلوریدا، اکثراً بیش از چهار روز اقامت می‎کردند، در صورتی که در یورو دیسنی در بهترین حالت، طول اقامت دو روز بیشتر نشد. اکثر بازدیدکنندگان صبح زود خود را به محل رسانده و یک شب را در هتل اقامت می‎کردند و صبح روز بعد آن را ترک و تمام روز قبل از مراجعت در مجتمع سپری می‎کردند.
سایر اشتباهات عملیاتی نیز در این میان رخ داد که اکثراً جنبه فرهنگی داشت و به اصل طرح لطمه زد. مثلاً قانون منع صرف مشروبات الکلی، مشکل ایجاد کرد. یورو دیسنی فرض کرد که روزهای دوشنبه روز آرام و روزهای جمعه روز شلوغ از نظر بازدیدکننده خواهد بود در صورتی که در عمل برعکس آن اتفاق افتاد.
تعداد افرادی که در فصلهای گرم به پارک می‌آمدند، 10‎ برابر تعداد افراد در فصلهای دیگر بود.
یکی از جالب‎ترین مشکلات از موضوع صبحانه ناشی شد. یکی از مدیران دیسنی گفت؛ به ما گفته بودند که اروپایی‎ها صبحانه نمی‎خورند. در نتیجه ما رستوران‎های هتل را بر همین فرض طراحی کردیم. الان فرض کنید چه اتفاقی می‎افتد. اگر بخواهیم 2500 نفر را با 350 صندلی صبحانه بدهیم.
دیسنی در پیش‎بینی سایر ملزومات نیز ناکام بود. مثلاً استراحتگاه و سرویس رانندگان اتوبوس‎های تور برای 50 راننده پیش‎بینی شده بود اما در روزهای شلوغ2000 نفر راننده نیاز به سرویس و دستشویی داشتند و دیسنی به دلیل عدم پیش‎بینی‎های لازم گرفتار مشکلات عدیده گردید.
در سال منتهی به سی ام سپتامبر 1993 پارک دستگاههای بازی، 960 میلیون دلار ضررداد و آینده آن را در تردید فرو برد. در سی ویکم دسامبر 1993 حجم زیان به بیش از شش میلیارد فرانک و یا بیش از یک میلیارد دلار بالغ شد. کمپانی والت‎دیسنی 175 میلیون دلار تأمین کرد تا طرح بتواند خود را به فصل بهار برساند
تلاشهای نجات بخش
921 میلیون دلار ضرر در اولین سال مالی، کسری معادل 5/2 میلیون دلار در روز را نشان داد. وضعیت به صورتی نبود که این آمارها نشان می‎دادند. زیرا پارک از نظر عملیاتی دارای سود بود ولی هزینه‎های غیر عملیاتی، آن را به زیان تبدیل می‎کرد.
در آغاز سال 1994 یورو دیسنی قیمتهای مناسب برای اتاقهای هتلها تعیین و نرخ آن را از 76 دلار به 51 دلار کاهش داد. در فروشگاه‎ها پیراهنهای تی‎شرت 10 دلاری را جایگزین جواهرات کرد. تجملات در رستوران‎ها کم شد. و برای صرفه‎جویی در هزینه‎ها به سلف‎ سرویس تبدیل گردید. قیمت ورودیه در زمانهای غیرفصلی از 38 دلار به 30 دلار تنزل و هزینه‎های عملیاتی با حذف 900 شغل هفت درصد کاهش داده شد.
صرفه جوئی وبالابردن راندمان شاه‎کلید حرکتهای اصلاحی جدید بود. تعداد اقلام انبارها از 30 هزار قلم به 17 هزار قلم عمدتاً کالاهای ساخت امریکا کاهش داده شد. تنوع غذاهائی که در پارک عرضه می‎شد، 50 درصد کاهش یافت و برای 9000 نفر کارمندان تمام وقت باقیمانده، دوره‎های آموزشی خاصی برای ایجاد انگیزه به منظور جلب رضایت مشتریان و انعطاف در محیط کار ترتیب داده شد و برای آنهایی که با ارباب رجوع سروکار داشتند دوره‎های کوتاه‎مدت در اسپانیا و آلمان تشکیل گردید.
تحلیل
یورو دیسنی در 20 ماه اول عملیات نتوانست به انتظارات خود دست یابد، اکنون نیز موجودیت آن زیرسوال است. چه اشتباهی رخ داد؟
عوامل بیرونی: بدون شک رکود اقتصادی جدید در اروپا مانع عمده در نیل به انتظارات شد و موجب افت بازدیدکننده و تغییر مدل‎های درآمد پارک گردید. عامل دیگر، رکود در املاک و نزول قیمت آن و روحیه قناعت اکثر بازدیدکنندگان اروپائی بود
عوامل درونی: علی رغم دهها سال تجربه در پارک‎های دیسنی امریکا و یا پارک جدید ژاپن، مسئولان دیسنی اشتباهات و خطاهای جدید در برنامه‎ریزی داشتند. منظور نکردن صبحانه و یا سایر ندانم‎کاری‎های عمومی از قبیل کمی تعداد سرویس دستشویی برای رانندگان اتوبوس‎های تورها از اشتباهات بارز بود. آنها حتی در مورد آموزش و ایجاد انگیزه در پرسنل فرانسوی برای بالابردن راندمان کار و راهنمایی مشتریان مشکل داشتند.
آیا همه این اشتباهات به فرانسه برمی‎گردد و یا عدم کارآیی مدیریت بود؟ شاید هردو. مدیریت دیسنی ملزم بود، که اختلافات فرهنگی را عمیقاً بررسی کند. علاوه بر آن ضرورت داشت که بعد از افتتاح و شروع عملیات، تمام موارد و موانع را رفع کند، ولی به دلیل اشتباه ناشی از خود بزرگ‎بینی‎های مدیریت دیسنی، فرصتها از دست رفت. اشتباه در محاسبه تعداد اتاقها و تعیین قیمت اکثر اقلام منجمله غذا و خدمات، بیانگر بی توجهی مدیران به وخامت اوضاع اقتصادی بود. اما بزرگترین اشتباه، گرفتن وام زیاد برای اجرای طرح بود که نرخ بهره بالا و هزینه‎های بالاسری زیاد، رسیدن به نقطه سر به سر را تقریباً غیر ممکن ساخت و بقای شرکت را به مخاطره انداخت.