عنوان مقاله: موردکاوی رمز موفقیت شرکت وانگارد
مولف/مترجم: ترجمه و تلخیص : مرتضی شانی
موضوع: موردکاوی
سال انتشار(میلادی): 2006
وضعیت: تمام متن
منبع: ماهنامه تدبیر-سال هجدهم-شماره 172
تهیه و تنظیم: پایگاه مقالات مدیریت  www.SYSTEM.parsiblog.com
مقدمه: گروه «وانگارد» بزرگترین خانواده از صندوقهای خرید سهام در دنیا و بهتر از توسعه سرمایه‌گذاری «فیدلیتی» است. در حالی که دارائی «فیدلیتی» حدود 20 درصد در سال افزایش می‌یافت رشد «وانگارد» معادل 33 درصد بود. «فیدلیتی» به شدت تبلیغ می کند، در صورتی که «وانگارد» عملا تبلیغات ندارد و تنها 8 میلیون دلار هزینه آگهی و اعلام فروش سهام دارد. رمز موفقیت «وانگارد» چیست؟ چه میزان هزینه برای تبلیغ محصول مصرفی معقول است؟ پاسخ این رمز در دیدگاه جان - سی بوگل (Bogle) بنیانگذار آن نهفته است که اخیرا از ریاست آن بازنشسته شد.

جان بوگل و تاسیس «وانگارد»
بوگل در سال 0591 به عنوان دانشجوی کارشناسی دانشگاه پریستون دنبال عنوان برای تز کارشناسی ارشد خود می‌گشت. او عنوانی را جستجو می‌کرد که هیچ کس مطلبی درباره آن در نشریات جدی آکادمیک قبلاً ننوشته بود. در دسامبر 1949 او مقاله‌ای در مجله فورچون در مورد صندوق خرید سهام مطالعه کرد. در آن زمان کلیه صندوقهای خرید سهام با حق کمیسیون معادل 8 درصد سرمایه فروش عمل می‌کرد. علاوه بر این، سهام دارای هزینه‌های سربار سالانه و نرخهای هزینه دیگر بود. بوگل در این مورد تامل کرد، چرا هر سهم را نتوان بدون پرداخت حق کمیسیون فروشنده و یا کارگزار خریداری کرد. او بلافاصله بعد از فارغ التحصیلی به یک صندوق خرید سهام کوچک به نام مدیریت ولینگتون پیوست و به سرعت ارتقا یافت و در سال 5691 در 73سالگی به ریاست شرکت منصوب شد.
او فعالیت خود بر مبنای رویه جدید و دشوار را با استفاده از پیروزی ناو وانگارد نلسون بر ناوگان ناپلئون «وانگارد» انتخاب کرد و گروه صندوق سرمایه گذاری «وانگارد» را راه انداخت و اطمینان داشت که همانند ناو دریا داری نلسون که در جنگ ناپلئون بر پهنه دریاها سلطه داشت، بر صندوق خرید سهام غالب شود.
موفقیت دیر به دست آمد. بوگل اولین صندوق را در سال بعد بر مبنای شاخص قیمت سهام استاندارد-اند-پور (Standard & poor) راه انداخت و «وانگارد 500 اندیکس» نام نهاد. این صندوق طوری طراحی شد که ارزش میانگین بازار را دنبال کرده و دارای حداقل بار هزینه مدیریت باشد. این اقدام در بدو امر با سردی مواجه شد و تحلیلگران آن را ضعیف ارزیابی کردند.
«وانگارد» بعد از 25 سال راه خود را پیدا کرد و میزان دارائی 500 اندیکس در موسسه استاندارد-اند-پور به 75 میلیارد دلار بالغ شد که 16 درصد کل فعالیتهای خرید سهام در 1998 یعنی فراتر از درصد دهه گذشته را تشکیل داد
آئین بوگل
در شماره فوریه 1999 مجله فوربس این عنوان در باب وانگارد وجود داشت «شما چگونه به کسب و کار عجیب که وانگارد نامیده می‌شود حساب می‌کنید؟ آئین بوگل ارائه خدمات سرمایه گذاری کم هزینه به مشتریان است. او اعتقاد داشت هر گاه سهامی خریداری شود ولی فروش نرود، نباید حق کمیسیون به فروشنده و یا کارگزار تعلق گیرد،» لذا مشتریان ترغیب شدند به وانگـــارد مراجعه کنند. محرک اصلی آنها در این زمینه وجود بهترین نرخ و صرفه جوئی در هزینه سهام بود. این کار نیاز به تابلوهای تبلیغاتی بزرگ نداشت بلکه اطلاع رسانی از طریق ارسال هزاران نامه به اطلاع سهامداران، سر دبیران، اعضای کمیسیون‌های ارزی و اعضای کنگره انجام یافت.
آینده نگری وانگارد
مجله فوربس هر سال شرکتهای خرید سهام را از نظر بهترین خرید، رتبه بندی می‌کند. رتبه بندی، حاوی صدها سهام آزاد و قابل خرید و یا فروش به قیمت خالص است.
مجله فوربس شرح می‌دهد مزیت صندوقهای وانگارد درجه اول بهترین خرید‌ها به لحاظ پایبندی شاخصهای کنترل هزینه است. در این مقایسه، میانگین کل صندوقهای معمولی دارای نرخ هزینه سالانه 2/1 درصد دارائی است در صورتی که نرخ هزینه 101 صندوق متعلق به وانگارد 28/0 درصد و به مراتب کمتر از میانگین است. چگونه وانگارد با نرخ پائین کار می‌کند؟ آنها هزینه تبلیغ و یا بازاریابی و فروش زیاد ندارند و متعهد به پائین نگهداشتن مطلق هزینه‌ها هستند. ضمناً سایر موارد صرفه جوئی نیز وجود دارند.
خدمات مشتری
اکثر شرکتها خود را به ارائه خدمات مشتری ملزم می‌دانند. به نظر می‌رسد تعهد «وانگارد» به ارائه خدمات قابل لمس است.
خدمات به مشتریان را معمولا چیزهای ساده نظیر پاسخ سریع و محترمانه به تلفن و پاسخ سریع و کامل به پست الکترونیکی و یا ارائه اطلاعات کامل و بی طرفانه تشکیل می‌دهد.
 
رویکرد هزینه پائین وانگارد
موفقیت «وانگارد» با راهبرد متباین با اغلب کسب و کارهای معمولی، مایه تعجب دست اندرکاران است. به موجب استراتژی تجاری ممکن است صرف هزینه‌های زیاد برای تبلیغات نتیجه بخش نبوده و محل تردید باشد. برابر راهبرد «وانگارد» تبلیغ شفاهی توام با اطلاع رسانی مناسب در پاره‌ای موارد می‌تواند تاثیر گذار باشد. چیزی که برای این کار لازم است وجود یک محصول و یا خدمات عالی است.
موضوع «وانگارد» هیچ تناقصی با اصول بازاریابی و راهبردهای کسب و کار ندارد، بلکه رویکرد دیگری در عرصه ارتباطات یعنی استفاده موثر از تبلیغ شفاهی است هرگاه ما محصولی داشته باشیم که بتوان مزیتهای ناشی از هزینه آن نسبت به رقبا را به طور ملموس نشان داد، تقاضا بدون تبلیغات انبوه افزایش می‌یابد. تبلیغ شفاهی توام با اطلاع رسانی از طریق رسانه‌های رسمی عمومی و حضوری و یا انتشارات می‌تواند جایگزین هزینه‌های سنگین تبلیغات رقبا شود.
بنابراین، موفقیت «وانگارد» بدون صرف هزینه‌های زیاد به تبلیغات آن چنانی، تاثیر تبلیغ شفاهی و اطلاع رسانی مناسب و رایگان را روشن می‌ســـازد. ولی آیا این کار مخصوصاً در سالهای اول کار محافظه کاری زیاد نیست؟
چه می‌توان یاد گرفت؟ موفقیت «وانگارد» نشان داد که بازار فروش می‌تواند اشباع شود، در این صورت صرف هزینه زیاد برای تبلیغ فاقد مزیت می‌شود.
آیا تبلیغ شفاهی می‌تواند به تنهایی کار تبلیغات را انجام دهد؟ در مورد وانگارد تبلیغ شفاهی همراه با مطالب تایید آمیز و رایگان رسانه‌های جمعی آن را به بزرگ‌ترین صندوق خرید سهام در این صنعت تبدیل کرد. ولی زمان برای تاثیر گذاری تبلیغ شفاهی حتی با اطلاع رسانی مناسب برای ایجاد تقاضا، عامل منفی است. بدون اطلاع رسانی مناسب، این تاثیر گذاری طولانی‌تر نیز می‌شود.
در هر موسسه تجاری و یا غیر تجاری اتلافهای زیاد وجود داردو این اتلافها از عدم کنترل هزینه‌ها نظیر ولخرجی، اسراف، پذیرایی و ملزومات با مزیتهای کم ناشی می‌شود.
قدرت تمایز: شرکتها همواره برای کسب مزیت در رابطه با محصول و یا شیوه کار خود نسبت به رقبا، به عنوان اصل بدیهی در تجارت ملزم به تبلیغات هستند. تلاشها برای کسب مزیت ویژه، شکننده و ناپایدار بوده و به سهولت توسط رقبا از بین می‌رود. هرگاه شرکتی بتواند بطور موثر خود را از دیگر رقبا متمایز کند مزیت قوی به دست آورده و حتی می‌تواند قیمتهای خود را بالا ببرد.
ارتباط بین قیمت و کیفیت: ما همواره گرایش داریم که کیفیت را از روی قیمت محصول ارزیابی کنیم. معمولا این پندار که قیمت بالا ملازم با کیفیت بالاست غیر از عرصه‌هایی مانند کسب پرستیژ از کالای جدید، توجیه ندارد. متاسفانه در عرصه کار خوب، خدمات خوب و نظایر آن پندار قیمت بالا و کیفیت بالا همواره صادق نیست. در چنین موارد از پندار قیمت و کیفیت ما استفاده می‌کنند، لذا باید مواظب قضاوت کیفیت از روی قیمت باشید.