عنوان مقاله: ارزیابی چشم انداز هوش تجاری(BI) در موفقیت مدیریت برند در سازمان ها
مولفین: روح الله تولایی، شهربانو تاج میری گندایی، محمد تاج میری گندایی
موضوع: مدیریت بازرگانی
سال انتشار (میلادی): 2015
وضعیت : تمام متن
منبع انتشار: کنفرانس بین المللی مدیریت، اقتصاد و مهندسی صنایع، 26 خردادماه 1394، مرکز همایش های بین المللی صدا و سیما
تهیه و تنظیم: ارسال شده توسط عضو پایگاه مقالات علمی مدیریت  www.SYSTEM.parsiblog.com
چکیده: در دنیای به شدت رقابتی امروز، مدیران برای پیشبرد محصول و خدمات سازمان ها در میدان رقابت، نیازمند راهبردی جهت منحصربفرد شدن هستند. بسخنی دیگر، داشتن ابزاری جهت متمایز سازی سازمان و محصولات از رقبا و محصولاتشان. برند و مدیریت آن این نیاز را رفع می سازد. از تکنیک ها و ابزارهای حمایت گر مدیران ارشد و مدیران برند، جهت اخذ تصمیم به موقع و سریع در میان انبوه اطلاعات و داده های گوناگون، سیستم هوش تجاری (BI) است. هدف از این پژوهش ارزیابی و بررسی چشم انداز هوش تجاری بر موفقیت مدیریت برند در سازمان ها می باشد. پژوهش حاضر از نوع کاربردی بوده و تحلیلی-توصیفی می باشد. ابزار جمع آوری اطلاعات کتابخانه ای است. یافته ها نشان می دهد ارائه ی تحلیل یافته ی داده ها در پاسخ به نیازهای مشتری و حفظ آن ها که از عناصر اصلی ماندگاری یک برند می باشد از ابزارهای هوش تجاری است. بکارگیری سیستم هوش تجاری در یک سازمان جهت تحلیل و پیش بینی سریع حجم وسیع اطلاعات و تبدیل آن ها به دانش، به مدیران برند امکان دستیابی به اهداف سازمان نظیر داشتن مزیت رقابتی، حفظ عملکردی مثبت و مستمر و تصمیم گیری بهنگام و صحیح را می دهد. گرفتن تصمیمات صحیح و به موقع در سازمان می تواند موفقیت آن را در عرصه ی رقابت تضمین نماید. با ضمانت بقا و حفظ ارزش سازمان و نام تجاری آن، اهداف مدیریت برند محقق می شود.
واژه های کلیدی: سیستم هوش تجاری، ابزار تصمیم گیری مدیریت، مزیت رقابتی، برند، مدیریت برند

مقدمه
سازمان ها از طلوع عصر سرمایه داری، اطلاعات مربوط به رقبایشان  را گردآوری می کردند. امروزه نیز از نظر بسیاری از صاحبنظران انقلاب واقعی در عرصه ی کسب و کار  در تلاش هایی نهفته است که فعالیت های اطلاعاتی را موقعیت یابی می کنند(گیلاد،1986 به نقل از حقیقت منفرد،1390). امروزه بیشتر سازمان ها، پی برده اند که اطلاعات، خون زندگی اقتصاد دیجیتال است و کلید موفقیت درعصر اطلاعات، اتخاذ تصمیماتی است که بدون تناقض، بهتر و سریعتر در عرصه ی رقابت پیش دستی نماید. تصمیمات تجاری نامناسب یعنی تصمیمات مبتنی بر اطلاعات حداقل یا ناقص، که می تواند زیان های بسیاری به بار آورد، شرکت را از بازار خارج کند و یا حتی شرکت را ورشکست نماید(محقر و همکاران،1387). واژه ی هوش تجاری  نخستین بار در سال 1681 توسط ریچارد میلر در کتاب دانشنامه ی تجارت و کسب و کار استفاده شد. او این واژه را برای شخص بانکداری به کار برد که زودتر از رقبای خود، با دریافت و تحلیل اطلاعاتی در مورد محیط کسب و کار خود و سایر رخدادهای اجتماعی تاثیرگذار توانسته بود از سایر رقبای خود پیشی گرفته و سود قابل توجهی کسب نماید. سپس این واژه توسط پژوهشگران نهادهای مختلف استفاده و توسعه داده شد تا به شکل پیشرفته و دقیق امروزی خود برسد. در زمان حال نیز با شرایطی پیچیده تر از قبل، سازمان ها برای استمرار فعالیت های خود در زمینه های مختلف نیازمند بهبود مستمر  هستند که این امر با بهبود عملکرد سازمان از طریق توسعه ی فناوری هوش تجاری امکانپذیر است. هوش تجاری یکی از شاخه های نسبتا جدید فناوری اطلاعات  است که با دامنه ی وسیعی از تکنیک ها، ابزارها و برنامه های کاربردی در ارتباط است و هدف آن، تحلیل عملیات و ارتقای کیفیت  است. هوش تجاری(BI) فرآیند افزایش سوددهی سازمان در بازار رقابتی با استفاده ی هوشمندانه از داده های موجود در فرآیند تصمیم گیری  در سازمان است. در حقیقت در هوش تجاری، اطلاعات دریافت و به گونه ای استفاده می شود که ما را به هدف مطلوب در کسب و کار برساند. استفاده از آن تنها مختص یک صنعت و یا کسب و کار خاص نیست، بلکه درهر کسب و کاری می توان از اصول و روش های هوش تجاری استفاده نمود(علی پسادست، 1393). برندهای  ابتدایی علامت های ساده ای بودند که برای تعیین مالکیت حیوانات اهلی و شناسایی تولید کنندگان کالاهای تجاری استفاده می شدند. با آغاز انقلاب صنعتی  و ایجاد فاصله بین تولید کننده و مصرف کننده، نقش برندها در معرفی، شناسایی و رهگیری کالاها و خدمات اهمیت پیدا کرد. پس از جنگ جهانی دوم و گسترش وسایل ارتباط جمعی، افزایش سریع توان تولید و ایجاد تقاضا برای انواع کالاهای مصرفی، دانش برند به شیوه ی امروز پدید آمد و با معرفی ابزارهای ارتباطی نوین مثل اینترنت  به اوج رسید. جهانی شدن اقتصاد، گسترش اینترنت و نقش آن در فعالیت های بازاریابی، قرابت سبک زندگی طبقه ی متوسط در اکثر کشورهای دنیا صرف نظر از فاصله های جغرافیایی و فرهنگی، تنوع بیش از حد کالاها و خدمات در بازارهای جهانی به همراه توقع روزافزون مشتریان، همگی عواملی هستند که بر نقش برند یا نام تجاری در توسعه ی بازارها و سودآوری شرکت ها در بازارهای رقابتی موجود صحه می گذارند(یعسوبی و حسین پور، 1389). نخستین برند ثبت شده در نیمکره ی غربی، به شکل سه صلیب لاتین متعلق به هرنان کورتز  بود که در سال 1519 وارد مکزیک  شد. برندها به عنوان الگوهایی بودند که به سادگی قابل تشخیص بوده و به منظور تعیین هویت استفاده می شدند.  بکارگیری سیستم هوش تجاری در یک سازمان سبب مرتب سازی داده های لازم از میان انبوه داده های موجود درون سازمان و داده های آینده به سازمان می شود و آشفتگی ناشی از وجود داده های خام، ازدیاد داده های نامعتبر و فاقد ارزش، عدم تحلیل به موقع داده های صحیح و به کارگیری داده ها در زمان مناسب و در نتیجه عدم اخذ بهنگام یک تصمیم کارا را از بین می برد. به سخنی دیگر سازمانی با دانش  لازم و صحیح، آگاهی مناسبی نسبت به سایر رقبا دارد و در نتیجه در میدان رقابت، فضای مناسب تری را برای بازاریابی و گسترش محصولات و اهداف برندینگ  خواهد داشت.

ضرورت و اهمیت تحقیق
هوش تجاری (BI) اطلاعات تجاری را بصورت روز آمد، قابل اطمینان و کافی عرضه می کند و توانایی استدلال و درک مفاهیم نهفته در اطلاعات تجاری را از طریق کشف و تجزیه و تحلیل اطلاعات امکان پذیر می سازد(آزوف و چارلزورث، 2004 به نقل از حقیقت منفرد، 1390). امروزه با تولد فن آوری های نوین در سطوح مختلف به ویژه تکنولوژی های هوشمند به مانند سیستم های پردازش تحلیلی برخط  و سیستم های هوش تجاری، کمتر مدیری استفاده از این تکنولوژی ها را فراموش می کند به طوری که جهت گیری به سوی استفاده از هوش تجاری در هر بنگاه به عنوان استراتژی اصلی مدیران در عصر حاضر تلقی می شود(لاجوردی و رحیمی پور،1391). کاربردهای هوش تجاری، جانی تازه به استراتژی یک سازمان می بخشد. آن ها دقت و موفقیت اهداف و مقاصد شرکت را اندازه گیری می کنند(راگلاسکی، 2003 به نقل از حاجیپور شوشتری، 1393). با توجه به وجود فضای رقابتی پیچیده و شلوغ، مدیران سازمان ها باید بتوانند در شرایط اطمینان، تعارض و عدم اطمینان(ریسک) ، تصمیم های موثر را اتخاذ نمایند. این تصمیمات با توجه به گستردگی و حجم بسیار داده ها و اطلاعات و سرعت روز افزون رقابت مشکل می باشد. لذا استفاده از ابزارها و تکنیک های سیستم هوش تجاری در جهت پردازش داده های مناسب و با ارزش به دانش و اطلاعات صحیح، سازمان را در جهت تسریع یک تصمیم مناسب یاری می رساند. مدیر برند  سازمانی که توانایی اخذ تصمیم بهنگام و مرتبط را داشته باشد، موفقیت خود را در فضای رقابتی کسب می نماید. موفقیت  و خوش نامی  این سازمان می تواند اهداف برندینگ را تضمین نماید از جمله، تاثیرگذاری بر انتخاب مشتریان، ایجاد تعهدی نانوشته با مصرف کنندگان مبنی بر ثبات و تکرارپذیری تجربه خوب حاصل از مصرف کالا یا خدمت و متمایز نمودن کالاها و خدمات نسبت به سایر محصولات رقبا.

...
مروری بر سیستم هوش تجاری و ضرورت کاربرد آن
هوش، مجموعه ی توانایی هایی است که در حل مسئله و ایجاد محصولات جدید که در یک فرهنگ ارزشمند تلقی می شوند، به کار می رود. یکی از مهم ترین انواع هوش که در محیط کسب و کار و برای مدیران ارشد سازمانی از اهمیت بالایی برخورد است، هوش تجاری می باشد.(هابول،2010 به نقل از حاجیپور شوشتری،1393). هوش تجاری(BI) شامل مجموعه ای از ابزارها، برنامه های کاربردی و متدلوژی هایی است که با جمع آوری داده ها از منابع درون و برون سازمانی، داده ها را برای تجزیه و تحلیل آماده می کند، امکان اجرای پرس و جو  را مهیا می سازد، گزارشات و داشبوردها  را ایجاد می نماید به نحوی که این گزارشات در اختیار تصمیم گیران و همینطور کارکنان BPMS  قرار می گیرد. در ابتدا، ابزارهای هوش تجاری توسط تحلیلگران داده و سایر متخصصین IT  استفاده می شدند به صورتی که آن ها تحلیل ها را بر روی داده ها اجرا می کردند و گزارشات را به عنوان نتایج پرس و جو برای کاربران کسب و کار تولید می نمودند. هوش تجاری شامل مجموعه ی وسیعی از برنامه های کاربردی نظیر تحلیل های موردی و پرس و جو، گزارش ساز، پردازشگر تحلیلی آنلاین(OLAP)، هوش تجاری موبایل، هوش تجاری بلادرنگ، هوش تجاری عملکردی، هوش تجاری و سرویس های ابری، هوش تجاری متن باز، هوش تجاری اشتراکی و هوش منطقه ای می باشد. تیم هوش تجاری بیشتر در پرس و جو ها و تحلیل های داده های کسب و کار نظارت می کند. داده های هوش تجاری معمولا در یک انبار داده یا یک داده گاه  کوچکتر که زیرمجموعه ای از اطلاعات شرکت است ذخیره می شوند. به علاوه سیستم های هادوپ به صورت گسترده به عنوان انباره ها در معماری های هوش تجاری و مخصوصا برای داده های بدون ساختار، فایل های لاگ  و گونه های دیگر کلان داده ها استفاده می شود(تی نیوز، فروردین 1394). داده های زیادی در سیستم های اطلاعاتی موجود در سازمان ها وجود دارد. قسمتی از این داده ها از تراکنش های داخلی سازمان و قسمتی از آن از منابع خارجی است. به هر حال حتی اگر آن ها به مدل های سیستماتیک و ساخت یافته جمع آوری و ذخیره شده باشند، نمی توان به طور مستقیم از آن ها برای تصمیم گیری استفاده نمود. این داده ها باید توسط ابزار مناسب استخراج و با استفاده از روش های تحلیل، پردازش و به اطلاع و دانش مبدل شوند تا بتوان از آن ها در فرآیند تصمیم گیری استفاده کرد. مهم ترین منفعت استفاده از سیستم های هوش تجاری، افزایش اثربخشی در فرآیند تصمیم گیری است(لاجوردی، 1391). سیستم های هوش تجاری موجب بهبود عملکرد تجاری سازمان ها از طریق استفاده ی صحیح و پیشرفته از اطلاعات مربوط به رقبا، مشتریان، تامین کنندگان و عملیات تجاری داخلی سازمان ها می شوند. البته در ابتدا باید بتوان یک ساختار مناسب برای هوش تجاری در سازمان مورد نظر با توجه به نیازهای تحلیلی موجود در آن سازمان طراحی نمود. همچنین زیرساخت فناوری اطلاعات سازمان، باید توانایی پشتیبانی از ساختار مورد نظر را داشته باشد(لی بویتز،2000 به نقل از حاجیپور شوشتری،1393). سازمان با استفاده از هوش تجاری، اطلاعات و شاخص های محیط پیرامون را مقایسه نموده و روند کارها را در آینده پیش بینی می نماید و مدیران را قادر می سازد تا موقعیت سازمان را در مقایسه با رقبایشان بهتر درک نمایند(حقیقت منفرد و شعبان مایانی، 1391).

عوامل موثر بر هوش تجاری در سازمان ها
همان طور که یک رویکرد سیستمی دقیق و به روز مانند هوش تجاری می تواند بر کارایی و عملکرد سازمان تاثیرات بسیاری بگذارد، بسیاری از عوامل نیز می توانند بر میزان کارایی هوش تجاری اثرگذار باشند که از جمله ی آن ها می توان به عوامل زیر اشاره نمود:
1.    مشتریان
2.    رقبا
3.    نیروی انسانی(دیمیتریادوس،2005 به نقل از حاجیپور شوشتری،1393)
4.    زیرساخت های فنی
5.    برقراری ارتباط با تأمین کنندگان(کارل، 2002 به نقل از حاجیپور شوشتری،1393)
اثربخشی هوش تجاری نشان می دهد که این سیستم به اهداف مورد نظر خود دست یافته و نیازهای اطلاعاتی سازمان را برآورده می کند. اثربخشی هوش تجاری حاصل مقایسه ی نتایج حاصل شده با اهداف از پیش تعیین شده ی هوش تجاری در سازمان است(شینگ،2009 به نقل از حقیقت منفرد، 1391). مراحل اجرای یک سیستم هوش تجاری در سازمان در شکل شماره ی یک آورده شده است(باردلی،2000 به نقل از حقیقت منفرد، 1391).


ابزارهای هوش تجاری
با بررسی های صورت گرفته در سایت های معتبر، ابزارهای مختلفی جهت هوشمندسازی کسب و کار طراحی شده است. برخی از این ابزارها در حوزه ی امنیت و سفارشی سازی (مانند، ActuateOne)، برخی درحوزه مدیریت عملکرد (مانند، Oracle,IBM Congnos)، برخی در حوزه ی مدیریت عملیات (مانند، SAP BusinessObjects)، برخی از ابزارها امکان تحلیل حجم وسیع داده (مانند، MicroStrategy) را داشته، برخی منبع باز (مانند، JasperSoft) و برخی از نظر هزینه ای و وظایف مقرون به صرفه هستند و... (صارمی نیا)
برند
برند، دارایی یک شرکت است که باعث افزوده شدن ارزش محصول نهایی می شود. یک استراتژی نام تجاری قوی برای سهامداران ایجاد می کند و نخبگان را نیز به کار جذب می نماید، اما یک الگوی استاندارد برای محاسبه ی ارزش نام تجاری، درک میزان ارزش را راحت تر می کند. برند می تواند خالق مسائلی چون سنجش میزان وفاداری مشتریان، عکس العمل های کششی در قبال تغییر قیمت، ارزیابی نگرش های بازار و ... در سازمان باشد. یک برند قدرتمند منافع بسیاری برای سازمان های خدماتی در پی دارد. در این بین می توان به مواردی چون وفاداری بیشتر مشتریان، افزایش توان سازمان در شرایط بحرانی، حاشیه ی سود بیشتر، جوابگویی مثبت بیشتر مشتریان به تغییرات قیمت و مزایای فروش مجوز استفاده از نام و نشان اشاره نمود(کلر،2001 به نقل از مروتی شریف آبادی و همکاران، 1391). در ارزیابی ارزش برند از دیدگاه مصرف کننده بیشتر مفاهیم ادراکی مطرح می شود. منظور از مفاهیم ادراکی، قدرت برند و مجموعه حالاتی است که مصرف کننده درباره برند یاد می گیرد، احساس می کند، می بیند و در نهایت درک می کند. در مبانی ادراکی ارزش یک برند دارایی است که انتظار می رود ارزش مشتری، تمایلات به خرید مشتری و عملکرد بازارهای شرکت ها را بهبود دهد. درک از وظایف فراتر از عقاید ساده و مختصر درباره ی برند است که در دهه ی گذشته شایع شده بود. زمانی که برند را فقط به عنوان یک نشان بازرگانی یا آرم و برچسب خطی، برای پیام های بازرگانی در نظر می گرفتند. امروزه برند به عنوان مجموعه ای از انتظارات و تداعی معانی ها که از تجربه یک شرکت یا   محصولات اش نشأت می گیرد، تعریف می شود. اگر انتظارات و تداعی معانی ها و تجارت مثبت باشد منتج به درک مثبتی درباره ی برند می شود(معینی، 1391). یک مارک تجاری یا برند، از چند بخش اصلی شامل: نام تجاری ، لوگوی تصویری یا آرم ، لوگوفونت یا لوگو  و چند بخش فرعی اعم از: رنگ، رایحه، شعار، کاراکتر و موسیقی تشکیل شده است(حدادیان،1393). یک برند خوب باید دارای این ویژگی ها باشد(روستا، 1393)
1.    از لحاظ قانونی قابل پشتیبانی باشد.
2.    تلفظ آن ساده و روان باشد.
3.    به خاطر سپردن آن آسان باشد.
4.    شناسایی و تشخیص آن کار دشواری نباشد.
5.    توجه ی افراد را جلب نماید.
6.    مزایای استفاده از محصول را در خود داشته باشد.
7.    پیام محصول و یا شرکت تولید کننده را به همراه داشته باشد.
8.    موقعیت محصول را در میان محصولات رقیب مشخص سازد.

مدیریت برند
مدیریت برند، برنامه ی کاربردی تکنیک های بازاریابی یک محصول، خط محصول و یا برند است. هدف از این نوع مدیریت، افزایش ارزش محصولات برای مشتریان و در نتیجه کسب حق امتیاز برای آن محصولات است. بازاریابان، به آرم تجاری به عنوان وعده ای می نگرند که درباره ی کیفیت مورد انتظار مشتریان از محصولات به آن ها داده شده است. این امر ممکن است باعث افزایش میزان فروش شود. همچنین با مدیریت برند، تولید کنندگان می توانند محصولات را با قیمت بالاتری به فروش برسانند. ارزش برند با میزان سود حاصل برای تولیدکنندگان سنجیده می شود. این امر ناشی از ترکیبی از افزایش میزان فروش و هزینه ها است(روستا، 1393). در بحث مدیریت نام تجاری و برندسازی نکات زیادی وجود دارد که رعایت آن ها می تواند شرکت ها را در افزایش اعتبار، شهرت و محبوبیت برندشان یاری نماید. از این نکات می توان به داشتن عملکردهای مثبت و مستمر و تبلیغات اشاره نمود. با توجه به عملکرد مثبت، شرکت ها می توانند در حوزه های مختلف اعم از کیفیت، مشتری مداری، خدمات، تحویل به موقع و... دارای این عملکرد باشند. تبلیغاتی که با رعایت اصول علمی تبلیغات توأم باشد، از اثر بخشی مناسبی برخوردار خواهد بود(حدادیان، 1393). افزایش رقابت در بازارهای خدماتی بسیاری از شرکت ها را مجبور کرده است که به برند خود به دیده ی یک مزیت رقابتی بنگرند. برای این منظور شرکت ها و بخش های خدماتی سعی در برقراری ارتباط با مشتریان دارند و سعی می کنند از طریق تأثیرپذیری که بر ادراک مشتریان از خدمات دریافت شده می گذارند، تصویری مطلوب را در ذهن مشتری ایجاد نمایند(تگ و هاولی،2009 به نقل از محمودی میمند،1393).
ارزش برند
امروزه، ساخت برندهای قوی، بخاطر مزیت های فوق العاده ای که ایجاد می کنند، اولویت بازاریابی بسیاری از سازمان ها شده است. برندهای قوی برای یک شرکت، هویتی را در بازار ایجاد می کنند. در اندازه گیری ارزش کلی یک برند، محققان بازاریابی و پژوهشگران، به آزمایش مفهوم ارزش برند می پردازند و به ارزش کلی که نام برند به ذهن تولید کننده، خرده فروش ها و مصرف کنندگان می آورد اطلاق می گردد. در سال 1989 "انجمن علمی بازاریابی" ارزش برند را این گونه تعریف نمود: ارزش افزوده ای که به واسطه ی نام در بازار از طریق حاشیه ی سود بهتر یا سهم بازار برای محصول ایجاد می شود. این ارزش افزوده توسط مشتریان و سایر اعضای کانال می تواند به عنوان دارایی مالی و مجموعه ای از روابط و رفتارهای مطلوب تلقی گردد(یاسین و همکاران 2007 به نقل از مروتی شریف آبادی،1390). در شکل شماره ی دو ابعاد تشکیل دهنده ی ارزش برند اشاره شده است(آکر، 1996 به نقل از محمودی میمند،1393)


یافته ها
ده مسیر(روند) هوش تجاری در سال 2013 در زیر آمده است(تارنمای دانایش، داناپردازان پارسه،1393).
1.    داده های بزرگ، بزرگتر می شوند.
2.    یکی از سرویس های جدید سلف سرویس است.
3.    سرعت بخشیدن به حمایت از مصرف کننده
4.    استفاده از نرم افزار هوش تجاری بر روی تلفن همراه
5.    بعضی از شرکت ها احساس خوشایندی از استفاده ی هوش تجاری بصورت اجتماعی دارند.
6.    سازمان ها از رایانش ابری  BI استخراج می نمایند.
7.    بسیاری از مشاغل به مهارت های تحلیلی نیاز دارند و منجر به کاهش نیروی متخصص می شود.
8.    پروژه های هوش تجاری توسط IT و تجارت ساخته می شوند.
9.    تجسم داده های تعاملی درخواست می شود.
10.    "هادوپ گدر مومنتام " داده های بدون ساختار هرجایی نمی روند.(هادوپ، یک تکنولوژی نسبتا جوان است)
اینتر برند، فهرست 50 برند سبز برتر 2014 را منتشر کرده است. اینتر برند، شرکت امریکایی  مشاوره ی برند است و خدمات تجاری گسترده ای را از جمله استراتژی برند، تجزیه و تحلیل برند، ارزش برند، طراحی سازمانی، مدیریت برند دیجیتال، طراحی بسته بندی و نامگذاری ارائه می کند. اینتر برند دارای 42 دفتر در 28 کشور جهان است. نام 10 برند برتر این فهرست در زیر اشاره شده است(کانون رسمی پیک برتر،1393).
1.    فورد
2.    تویوتا
3.    هوندا
4.    نیسان
5.    پاناسونیک
6.    نوکیا
7.    سونی
8.    ادیداس
9.    دنون
10.    دل
مارک و نام تجاری که میلیاردها دلار می ارزد و قدرت و فروش آن ها بسیار بیشتر از شرکتی است که در اختیار دارند. گران ترین برند های جهان در سال 2014 در زیر آمده است(پایگاه تحلیلی خبر، مهر، 1393).

کمپ مدیریت برند یکی از بزرگترین رویدادهای جهانی است که در روز جمعه 18 سپتامبر 2014 برای دوازدهمین بار در لاس وگاس  امریکا برگزار شد. بر گزارش آی بازاریابی، هدف این از کمپ، ارائه ی برند و بازاریابی حرفه ای و ارائه ی خدمات مشاوره ای است. کمپ مدیریتی خدمات مشاوره ای برای برندها در زمینه های نوآوری، تحقیق، توسعه و تجزیه و تحلیل رقابتی ارائه می دهد. دنیس لی یان  نویسنده ی کتاب"برندهای بزرگ چه کاری انجام می دهند؟" از اصول بزرگترین برندهای جهان صحبت کرد. به گفته ی وی، برندهای بزرگی مثل اپل، نایک  و... وضعیت و محبوبیت خود را به دلیل خوش اقبالی، فرمول جادویی و یا حتی نبوغ یک رهبر رویایی بدست نیاورده اند. راب والدو  نویسنده ی کتاب"چگونه مشتریان را دوباره و دوباره حفظ کنیم؟" گفته است که هرگز به صورت انفرادی پرواز نکنید. شما باید کارکنان، پشتیبان ها و همکاران، تأمین کنندگان، فروشندگان و توزیع کنندگان خوبی داشته باشید تا بتوانید کسب و کارتان را به برند بزرگی تبدیل کنید(پایگاه کاوشگران روابط عمومی،2014). فهرست نام برندهای ممتاز صادرکنندگان سال 1393 در ایران: 1. کیسون (سهامی عام) 2. صنعتی زرماکارون 3. پویندگان راه سعادت  4. فراورده های لبنی کاله 5. پاکسان  6. ذوب آهن اصفهان(سازمان توسعه ی تجارت ایران، 1393)

نمونه برندهای معروف که از هوش تجاری استفاده نموده اند
شرکت بین المللی انفورماتیک سیستم آوران(باسا  ) از سال 1370 تاکنون بصورت حرفه ای در زمینه ی تهیه و تأمین راهکارهای فناوری اطلاعات و ارتباطات و راه حل های یکپارچه ی سازمانی(Back-end  و Front-end ) فعالیت می نماید. باسا، اولین شرکت ایرانی است که تجربه ی مشاوره و پیاده سازی موفق سیستم های برنامه ریزی منابع انسانی در ایران را دارد. این شرکت از بدو تأسیس عضو شورای عالی انفورماتیک کشور بوده و همواره در ارزش های صورت گرفته در زمره ی شرکت های تراز اول بوده است. شرکت باسا دارای نیروهای متخصص در طراحی، ساخت و پیاده سازی سیستم های اطلاعاتی یکپارچه در صنایع مختلف کشور بوده و از همکاری اساتید دانشگاه در زمینه ی IT و ITC بهره می برد. این شرکت توانایی ارائه ی سرویس های متعددی از جمله طراحی، تولید، توسعه و پشتیبانی سیستم های کاربردی نرم افزاری و تأمین و تهیه انواع تجهیزات سخت افزاری، شبکه و سرورها و همچنین پشتیبانی و سرویس دهی تجهیزات سخت افزاری و شبکه و توسعه لایه ی فیزیکی را دارد. شرکت باسا به عنوان یکی از ارائه کنندگان معتبر راهکارهای اوراکل در ایران متدلوژی خاص و چابک خود را برای پیاده سازی هوش تجاری اوراکل به خصوص برای سازمان هایی که از سیستم های ERP اوراکل استفاده می کنند را دارد. شرکت اوراکل با سابقه ی طولانی که در زمینه ی ارائه ی محصولات و راهکارهای مرتبط با هوش تجاری را دارد، محصول "اوراکل هوش تجاری " خود را با توانمندی های بسیار بالا و بصورت کاملا یکپارچه با سیستم ERP خود ارائه می نماید. این مجموعه نه تنها برای  کلیه ی سازمان های نیازمند به هوش تجاری بسیار مفید می باشد بلکه با توجه به یکپارچگی این سیستم با ERP و تعداد گزارشات مدیریتی آماده موجود براساس داده های سیستم "تجارت الکترونیک اوراکل سویت "، این ابزار بهترین راهکار برای سازمان هایی است که در حال حاضر از راهکار ERP شرکت اوراکل به عنوان سیستم یکپارچه ی اطلاعاتی خود استفاده می نمایند(تارنمای شرکت باسا). شرکت میکرواستراتژی از ورود نسل جدید برنامه ی کاربردی موبایل هوش تجاری برای تلفن های iPad و iPhone اپل خبر داد که در حال پیوستن به بسته ی ارتقاء دهنده ی فروشندگان سازمانی که از ساختار red-hot استفاده می نمایند می باشد(پایگاه خبری فناوری اطلاعات ایران،تیر ماه 1389). شرکت مایکروسافت نسخه ی جدید نرم افزار مجازی سازی داده ها مبتنی بر فضای پردازش ابری که با نام"قدرت هوش تجاری " شناخته می شود را معرفی نمود و توضیح داد که این محصول قابلیت های فراوانی را در حوزه ی سیستم های هوشمند تجاری در اختیار سازمان ها قرار می دهد. همچنین شرکت مایکروسافت پیش نمایش عمومی از خدمات هوش تجاری Power BI خود را به همراه پیش نمایشی از ابزار موبایلی Power BI برای رایانه های لوحی iPad عرضه نمود(تی نیوز،1393).

نتیجه و پیشنهادات
قلب هر سازمانی مدیریت و رهبری آن در سازمان می باشد. مدیران با اخذ تصمیمات مناسب، سازمان را در جهت رسیدن به اهدافش هدایت می نمایند. مدیران برند جهت تصمیم گیری بهنگام و صحیح در شرایط مختلف اعم از شرایط اطمینان، متعارض، غیراطمینان(ریسک) و... ، پیش بینی رفتار مشتری و شناخت تقاضای بازار، به داده ها و حقایق مفید و مرتبط نیازمند هستند که هوش تجاری(BI) از طریق تحلیل و پردازش داده های ورودی، می تواند سازمان را در راستای رسیدن به اهدافش یاری رساند. به سخنی دیگر مدیران برند جهت ماندگاری و خوش نامی نام تجاری سازمان، حفظ ارزش برند، وفاداری مشتریان به برند سازمان و حفظ و افزایش این دارایی نامشهود، باید بتوانند تصمیمات صحیح و فوری را در شرایط متفاوت اخذ نمایند. سیستم هوش تجاری با ابزارها و تکنیک های خود می تواند به سادگی مدیران را از کلاف پیچیده ی انبوه اطلاعات و داده های گوناگون خارج ساخته و دانش مناسب و دقیقی را در اختیار آنان قرار دهد. هنگامی که توسط سیستم هوش تجاری، این اطلاعات صحیح به مدیران برند ابلاغ شود، آنان از فضای بازار رقابت، آگاهی لازم را کسب نموده و می توانند با این دانش، از تکنیک های بازاریابی و تبلیغات برای گسترش نام تجاری محصول استفاده نماید و نسبت به سایر رقبا پیشگام شوند.

منابع
[1] حقیقت منفرد،جلال و رضایی،آزاده (1390)،"ارائه ی مدل ارزیابی عملکرد هوش تجاری بر مبنای فرآیند تحلیل شبکه فازی"،فراسوی مدیریت،سال چهارم،شماره 13، صفحات 7-38
[2] محقر،علی و همکاران(1387)،"کاربرد هوش تجاری به عنوان یک تکنولوژی اطلاعات استراتژیک در بانکداری:بازرسی و کشف تقلب"،مدیریت فناوری اطلاعات،دوره 1،شماره1،پاییز و زمستان 87،صفحات 105-120
[3] یعسوبی،علیرضا و حسین پور، داریوش (1389)،"پیدایش، گسترش و مدیریت برند"،برند،شماره ی پنجم،پاییز89
[4] پسادست،علی(1393)،"هوش تجاری،بررسی آثار و ضرورت های استفاده از آن در کسب و کارها"،کسب و کار الکتریکی،شماره 76، آبان93،صفحات 12-14
[6] لاجوردی،سیدجلال و رحیمی پور،اکرم(1391)،"هوش تجاری و تاثیر آن بر عملکرد مدیریت بنادر"،دیدگاه،تابستان91
[8] دانایی فرد،حسن و همکارانش(1383)،روش شناسی پژوهش کمی در مدیریت، تهران،صفار
[9] سرمد،زهره و دیگران(1378)، روش های تحقیق در علوم رفتاری، انتشارات آگاه، تهران، چاپ دوم
[10] حافظ نیا،محمدرضا(1386)، مقدمه ای بر روش تحقیق در علوم انسانی،تهران،انتشارات سمت
[12] روحانی،سعید و همکاران (1387)،"نیازمندی های ارزیابی هوش تجاری در ERP"،اقتصاد و تجارت نوین، شماره 13،صفحات 22-45
[16] سازور، اعظم و همکاران (1390)، "ارائه ی الگویی برای بهبود هوش تجاری در بازاریابی صنعت بیمه الکترونیک( مطالعه ی موردی شعب بیمه ی نوین در شهر تهران"، بهبود مدیریت، سال پنجم، شماره ی 3، صفحات 34-64
[26] حاجیپور شوشتری،عبدالحمید و صفاری آشتیانی،مسعود(1393)،"بررسی رابطه بین هوش تجاری و توانمندی روانشناختی"،مطالعات مدیریت(بهبود و تحول)،سال 22،شماره 73،بهار 93، صفحات 175-199
 [28] حقیقت منفرد،جلال و شعبان مایانی، محبوبه(1391)،"بررسی اثر محتوایی سازمان بر اثربخشی هوش تجاری با توجه به نقش مدیریت دانش مطالعه ی موردی: بانک سامان"،مدیریت،سال نهم، شماره 27،پاییز91
[31] مروتی شریف آبادی،علی و همکاران(1390)،"ارتباط ابعاد ارزش ویژه ی برند و عملکرد سازمان براساس مدلCBBE (مورد مطالعه: شرکت های بیمه بدنه ی خودرو)"،کاوش های مدیریت بازرگانی،سال سوم،شماره ی 6، صفحات 1-22
[32]  معینی،حجت(1391)،"مدیریت برند و چگونگی حفظ و ارزیابی آن"،پردازش،شماره ی 59،صفحه ی 17
[33] حدادیان،علیرضا(1393)،"اهمیت مدیریت برند در شرکت ها"،صنعت و کارآفرینی،شماره ی 78، تابستان 93
[34]  روستا،احمد (1393)،"مدیریت برند"،اقتصاد آسیا،شماره 525 ، اردیبهشت و خرداد، صفحات 24-25
 [36] محمودی میمند،محمد و هرندی، عطاءاله (1393)،"تبیین نقش رفتار شهروندی سازمانی در ارزش ویژه ی برند مبتنی مشتری"،مدیریت بازاریابی،شماره ی 23، تابستان 93

[1] Gilad, B., Gilad, T, (1986), SMR Forum: Business Intelligencethe Quiet Revolution, Sloan Management Review, Vol. 27(4),P.53-61
[5] Azoff, M., Charlesworth, I, (2004), the New Business Intelligence.A European Perspective, Butler Group, White Paper.
[7] Roglaski, S, (2003), “Business Intelligence: 360° insight: The intelligence challenge”,DM Review Magazine,Jan
[11] Presthus.W, (2012); " Never giving up: Challenges and solutions when teaching Business Intelligence", The Norwegian School of IT
[13] Joshi.S, Majumdar. A, Malhotra. A, (2014),“Enhancing Customer Experience Using Business Intelligence Tools with Specific Emphasis on the Indian DTH Industry”,Procedia Economics and Finance,Vol 11,pp. 289–305
[14] Wang.H, Wei.Q, Chen.G, (2012), “From clicking to consideration: A business intelligence approach to estimating consumers" consideration probabilities”, Decision Support Systems

[15] Bahrami.M, Arabzad.S.M, Ghorbani.M, (2012), “Innovation In Market Management By Utilizing Business Intelligence: Introducing Proposed Framework” International Conference on Leadership, Technology and Innovation Management, Procedia - Social and Behavioral Sciences,Vol 41, pp. 160-167

[17] Wang.Ch-H, (2014),” Using quality function deployment to conduct vendor assessment and supplier recommendation for business-intelligence systems”,Computers & Industrial Engineering
[18] Tseng.F.S.C,Chou.A.Y.H,(2006),” The concept of document warehousing for multi-dimensional modeling of textual-based business intelligence”,Decision Support Systems,Vol 42(2)
[19] Elbashir.M.Z,Collier.Ph.A,Davern.M.J,(2008),” Measuring the effects of business intelligence systems: The relationship between business process and organizational performance”,International Journal of Accounting Information Systems,Vol 9(3)
[20] Ghazanfari.M,Jafari.M,Rouhani.S,(2011),” A tool to evaluate the business intelligence of enterprise systems”,Scientia Iranica,Vol 18(6)
[21] Azma.F,Mostafapour.M.A,(2012),”Business intelligence as a key strategy for development organizations”,Procedia Technology,Vol 1
[22] Lasi.H,(2013),”Industrial Intelligence - A Business Intelligence-based Approach to Enhance Manufacturing Engineering in Industrial Companies”, Eighth CIRP Conference on Intelligent Computation in Manufacturing Engineering,Vol 12
[23] Muntean.M,Gabriel.L,Vlad.C,Social.R,(2014),Business Intelligence: A New Perspective for Decision Makers,Procedia - Social and Behavioral Sciences,Vol 124(20)
[24] Al-Aqrabi.H,Liu.L,Hill.R,Antonopoulos.N,(2015),” Cloud BI: Future of business intelligence in the Cloud”,Journal of Computer and System Sciences,Vol 81(1)
[25] Habul.A,2010”Business Intelligence and Customer Relationship Management”, ITI 2010 32nd Int. Conf. on Information Technology Interfaces, June 21-24, 2010, Cavtat, Croatia
[29] Karl.A,(2002), "Organizational Intelligence& Knowledge Management"
[35] Tag, X,Hawley.J. M. (2009). “Measuring customer-based brand equity: Empirical evidence from the sportswear market in china”, Journal of Product and Brand Management, 18 (4), pp. 262-271